本刊记者 徐辉

“酒类O2O是有未来的，但不是所有人的未来。”对白酒电商来说，如今在O2O的布局与竞争是最终出路吗？

“酒类O2O都是伪命题。”

“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题！”

明显针锋相对的两句话分别出自酒仙网创始人郝鸿峰，以及中酒网董事长赖劲宇。

想当年酒仙网初涉酒业电商，其B2C模式也被质疑过是“伪命题”，但郝鸿峰用每年3~4倍的业绩增长为自己“正名”。当O2O兴起，郝鸿峰并不看好。谁知才下完论断不到半年，吃螃蟹的中酒网崛起，酒业O2O成为风潮。到2014年年初，郝终于转变态度推出“酒快到”APP欲补上O2O这课，以固守酒业电商头把交椅。

但在竞争对手赖劲宇眼中，酒仙网所谓的O2O构架，既非供应商，也不是配送商，“用一个手机APP，让附近的店帮忙送”，完全就是“没有物流供应链的伪命题”。

对于亟待转型的中国白酒行业，电商是不是一剂良药仍有待验证，包括近两年来酒类电商热潮推动的“O2O大辩论”，仍然是酒业渠道变革大命题下的探索。

前路未知，干戈已起。

跑步进入O2O

“双十一”已被打造成电商企业的必争之战。2013年“双十一”，酒仙网再次磨刀霍霍，郝鸿峰却感觉气氛不大对。

先是新闻频繁爆出，银基集团参股30%战略投资中酒网，随后中酒网的O2O模式迅速成为业内讨论的焦点。而在不久前，中酒的官方旗舰店也相继在天猫[微博]、京东、国美在线、1号店上开张。

中酒网是什么来头？

中酒网像个“异类”。其创始人赖劲宇曾是北京数百家商超的酒类供应商，如今转型做电商。但他不愿单纯模仿前辈酒仙网，在他的构想中，除了像酒仙网一样减少中间渠道，还应当打通线上入口和线下渠道。简单来说，就是O2O：消费者通过官网或手机下订单，配送则由中酒网的线下门店来负责。而这些线下门店，可以自营，也可以加盟。这就为传统渠道加入中酒网的线上体系提供了足够的空间。

赖劲宇也明白，中酒网起步较晚，只能先从线下基础做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，赖劲宇埋头开店，一口气在北京城开了7家店。

无独有偶，远在四川成都的国内酒类直营连锁销售龙头“1919酒类直供”受大环境影响，也试图在保留线下实力的基础上进行线上拓展，玩的也是O2O。虽然1919在线上完全无力与酒仙网比拼，但其线下门店配送的方式，却验证了赖劲宇对于降低物流成本的构想。

而此时的酒仙网还尚未“看上”O2O。直到2013年“双十一”，双方狭路相逢。

中酒网来势汹汹，郝鸿峰倒也有自己的准备。

“双十一”零点钟声敲响，作为去年的“擂主”，酒仙网的守擂思路是“高大全”：高规格、大礼包、全线进攻。而中酒网初战“双十一”，追求的是排名，走的是“精细”路线。

在引流环节，酒仙网线上线下的广告铺天盖地，线上是“明星名人也在酒仙网买酒”，线下则是早就在全国多个大城市的飞机场、火车站、地铁站、公交站等关键位置地面广告的覆盖，郝鸿峰亲自出镜，抱着酒坛笑邀天下客。

而中酒网除了前期对投资和O2O的造势之外，则花大力气拿下了天猫、京东等平台的关键广告位。

而在吸引消费者下单的环节，酒仙网财大气粗：来自茅台、五粮液、剑南春等在内的近百家知名酒企的11万瓶免费酒，杜康的20辆奔驰Smart、厚工坊的豪华海景别墅、宋河的马年春晚门票……都是给下订单的消费者抽奖的豪礼，简直成了酒仙网合作企业的“军备检阅”。

中酒网则走“爆款”路线，有针对性地挑选出爆款产品和消费者预收藏多的产品，借极低价的名酒引流，带动精选的100个单品的整店销量。

另一方面，酒仙网准备了五大专场的“赔钱”大促，中酒网便运用动态调价，步步紧逼：“每两个小时就开一场会，只要有超越机会，就下调全线产品价格。”

一日激斗，酒仙网当日全网订单达到2.2亿元，占整个酒类电商近一半的比重。而中酒网虽居第三（天猫排名），却也抢尽眼球，初战“双十一”便达到近5千万元的销售额（全网）。

但郝鸿峰没有料到的是，赖劲宇还有后招：中酒网推出了“一小时极速达”服务，其北京地区的订单，当天便由线下的30多个门店全部送出，引得业内侧目。原来，赖劲宇图的是一箭双雕，一面打响中酒网的名声，一面也要举起O2O的大旗！

“酒类O2O是个伪命题！”郝鸿峰公开表示O2O线下店的租金费用和人力成本“是走回头路”。对此，中酒网的COO王泽旭意有所指地回应：酒类B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本从几十上百元降低到5元。这正戳到了酒仙网运营成本过高的痛处。

有多少白酒可以电商？

郝鸿峰为什么一开始对O2O无动于衷？

郝鸿峰建立专注白酒的垂直电商酒仙网是在2009年。当时不要说O2O，在业内电商都是新鲜名词——酒类电商唯一可参考的样本仅是2008年创立的也买酒和酒美网，还都是专注葡萄酒的。

郝鸿峰当时面临最大的问题是，在一个代理体系和价格体系都非常严密的卖方市场上，谁会在以低价格为竞争优势的互联网上卖白酒？作为山西当地最大的白酒代理商，郝鸿峰的思维已算超前，他认定借助电商可以让自己的事业走向更广阔的市场。

郝鸿峰带着几千万元资金跑到四川，想与一些酒厂建立合作关系，但“钱花不出去”。对大型酒厂来说，几千万的订单太小，而一些代理商也把意图走低价网销的酒仙网看作“敌人”，抵制不断。

郝明白，用传统的办法是打不开局面了，他采用了打擦边球的方式，为白酒电商争取到了第一条出路。酒厂不合作，他就借助自己的资源，找大渠道商拿货；又自己花钱买酒，把一些高档白酒收入库存，假以时日以“老款”在网上低价销售，聚拢人气；同时，态度坚决地维护酒厂“形象产品”的价格，让酒厂提供网络专供产品，不但与线下产品区隔，还保证了利润。

酒仙网的电商模式，其实就是垂直B2C：消费者在酒仙网的官网下订单，酒仙网负责配送。这就意味着酒仙网必须花大力气建仓储和物流。

郝鸿峰很会利用资本的力量，到2012年，酒仙网先后完成三轮近十亿元的融资，大头都花在了扩建仓储、物流基建上。北上广、武汉、成都的集中仓建成，基本能在全国大多数地区实现24小时送达。

虽然资料显示，酒仙网卖酒已可以盈利，但巨大的物流成本却拖了后腿。不过，“赔钱赚吆喝”一向是电商的起步法门，酒仙网2012年15亿元的销售额，已经激发了酒类电商的热情。在2011年和2012年，酒类电商猛增至100余家，还成为创投热点之一。

之后更大的变化则来自政策：受三公消费限令等政策的影响，2013年，白酒尤其是高端白酒的销售陷入了前所未有的低谷，白酒行业稳固的体系遭受重创。一时行业内并购潮迭起，大小酒厂纷纷找出路——做小酒、“回归”大众市场，以及尝试电商。

酒仙网起步早，更是借势“一家独大”。其与国内排名前100名的白酒企业建立了网上独家销售的战略合作，又与大多数第三方电商平台，如京东、天猫、当当等建立战略合作，几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道。

对此，有人忧虑，也就有人思变。中酒网将O2O的概念在“双十一”一炮打响，在追赶者急切的脚步中，郝鸿峰不得不重新审视酒仙网的“位置”。

酒仙网的优势在线上，其B2C积累下来的品牌影响力、上游供应商和线上超过400万的忠实用户，都为其转型提供了先天优势。

而一直以来，线上的低价特征和物流的高费用使得酒仙网的B2C业务一直颇为鸡肋。不过酒仙网也一直在尝试其他业务，比如对酒厂的电商代运营业务，通过收取服务费，为酒企进行线上的品牌营销。有业内人士称，保守估计，此项业务直接给酒仙网带来了2亿元以上的收入。但也有分析称，由于扩张过快，酒仙网的服务很难跟上，使得不少酒企和第三方平台都失去了“独家合作”的兴趣。

这样的际遇一方面成为了酒仙网转型O2O的动力，另一方面，也形成了酒仙网O2O的独特逻辑。O2O的线下门店，酒仙网可谓是“从零做起”，早已错过了布局的时机。那么酒仙网还不如把核心放在“服务”上——就像代理酒厂的电商业务一样。

2014年3月，郝鸿峰一改对O2O的“偏见”，酒仙网推出了自己的O2O战略——移动客户端APP“酒快到”，甚至宣称“9分钟送达”，比中酒网的1小时送达更“极速”。

谈O2O不如谈门店？

业内对此颇有质疑，认为其“概念大过实际”，而中酒网的CEO顾建兴更直言称9分钟送酒上门是“扯淡”。

按郝鸿峰的说法，通过“酒快到”，消费者可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺，实现就近消费，并可享受送货上门服务。理论上讲，这就如同使用大众点评一类的LBS应用一样，消费者可以挑最近的买，也许就是自家小区的某个店铺，那么9分钟送达也是有可能的。

酒仙网的另一个争议来自其和线下门店的关系。如郝鸿峰所言，就如同打车软件和出租车的关系，酒仙网仅提供一个平台，“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费。”而通过服务这些零售商，实际也就服务了厂家和经销商。

而这些在赖劲宇看来，是对手缺乏物流供应链的表现，“不可靠”。

反观中酒网模式的核心，正是赖劲宇强调的“物流供应链”。中酒网在货源、门店、配送上更加统一，控制力也更强。

首先是货源。中酒网极力争取与酒厂深度合作，这就不限于只卖酒，甚至会尝试与酒厂合作出品专供的“中酒酒”；而在门店环节，中酒网采用“大店合作，小店加盟”的形式来控制产品供应和配送服务：比如与国美、苏宁这种全国性渠道商的合作方式为，“开‘店中店’，中酒负责供货，安排人员经营、配送，他们提供场地。”区域性的酒类连锁品牌如1919，也成为中酒网的合作配送点。而对于普通的烟酒店等小商铺，会要求他们加入“中酒连锁”品牌，“用‘中酒’供应的酒，用统一的服装、统一的移动POS机完成配送和交易。”

酒仙网O2O模式的盈利点在于收取服务费。据“酒快到”总经理贾婧峰表示，服务费用有300元、1000元、5000元三个级别，还会收取5000元保证金。中酒网的盈利点在于销售提成。据赖劲宇说，从2014年开始，中酒网的线上销售就已超越了线下，“我们已经开始给线下门店分单。”

如果电商的各种概念像空中楼阁般不可捉摸，那么实打实的门店显然更有说服力。作为反向撬动酒企、走近消费者的重要一环，线下门店数量无疑将会成为两家的竞争焦点之一。

资深电商人士、金盆地酒业电商总经理王中民认为，酒仙网的O2O模式属于平台性质，因此规模的发展会更快；而中酒网要求加盟，在交易、配送等环节更加深入，因而控制力更强。

不管是规模，还是控制力，都只是酒类O2O要突破的第一关，更重要的是后期对终端门店的产品信息管理，因为这可能对用户体验直接产生影响。

一方面，终端的产品是在不断变化中的，库存、配送等都是动态数据，线上展示是否能及时反映终端情况，决定了用户体验的优劣。

另一方面，现在的O2O大多整合传统渠道，而传统经销商们习惯了简单的“打款、进货、卖货”模式，在配合O2O严密紧凑的系统管理上还需要适应时间。“哪怕只有2%的管理不到位，都可能对用户体验造成不良影响。”

这种后端更精细化的比拼，或许才是酒仙网与中酒网在未来分出胜负的关键。

不是所有人的未来

“酒类O2O是有未来的，但O2O不是所有人的未来。”专注酒业咨询服务的盛初集团总经理柴俊说，那些不掌握品牌，也不掌握终端的第三方O2O很容易被淘汰。这也正是酒类电商们极力整合上下游的动力。

实际上，柴俊最看好的是官方O2O，即酒厂自己运营O2O。茅台在今年就成立了“国酒茅台电子商务有限公司”来运营旗下产品，并把酒仙网等电商平台排除在了销售渠道之外。

酒企的“觉醒”无疑为酒类电商带来了额外的变数，更多的变数还来自于资本。

——由于白酒行业持续走低，如今外来资本大量涌进抄底，娃哈哈、统一、平安集团等也开始进入白酒业。

面对巨头，中酒网和酒仙网都显得有点势弱，如果上游货源被控，便如同被掐住喉咙，靠终端砸钱铺路，又未必能拼过“土豪”。唯有争分夺秒做大占住先机，同时更贴近互联网、更贴近消费者需求以求剩者生存。

当然，在这个市场变化莫测的时代，门店量多便能定胜负？掌控上游便能定胜负？这样的问题和O2O乃至电商能否救市一样，都言之过早。