作者：田峥

天马帮联合创始人丨易观商业解决方案副总裁

6月18日本是京东的店庆日，却成为了各大电商提升销量，阻击竞争对手的重要时机，京东店庆日演变成了“全民购物狂欢节”。而今年的“618”比往年来的要更加猛烈，大战之日未到，却已是硝烟四起。对于上市之后的京东来说，“618”无疑是对其第一次大考，今年的京东“618”大促可谓是大手笔。早在“618”前半个月，京东就通过京东APP、微信、手机QQ发放价值10亿元的京东红包。京东借上市喜气，加大促销投入，急于向市场表现成绩，而此次“618”大促正好是其业绩首秀的关键节点。

作为“618”的主场，上市后的京东“618”比往年更有看点，格外受到关注：

1、 考验京东上市后的市场反应

作为截至目前在纳斯达克上市的中国互联网公司中最大的一次IPO企业，京东成功上市之后迅速成为市场关注的焦点。至此京东也被认为是唯一能够与天猫抗衡的电商平台，京东的上市意味着中国电商进入寡头时代。面对如此高的评价和期待，京东在此次“618”能否给市场交出一份满意的答案，无疑是本次大促关注的焦点。而此次“618”大促也将会进一步巩固其和天猫两极竞争的寡头格局。

2、 移动端成促销重点

自手机QQ和微信入口对京东开放之后，京东在移动端也显示出了后发优势。京东在移动客户端、手机QQ和微信三大移动入口同时发力，希望借618大促这个时间节点在移动电商实现突破。在上个月底，京东就开始通过京东APP、微信、手机QQ发放了价值10亿元人民币的“京东红包”。 截止6月4日，微信“购物”一级入口的单日成交额相比之前“我的银行卡”下的二级入口翻了8倍;京东移动客户端累计用户激活数与去年同期相比增长4倍，京东店庆月首战告捷。

3、 京东POP平台新玩法

本次618活动期间，京东也在首页推出品类促销活动，为POP商家提供入口。与往年的618不同，今年618京东在POP平台上又提出了新的玩法，增加了一口价、狂欢有理、信得过、爆品阶梯购和拍卖5个促销页。从今年促销方案来看，京东的最大变化在于主场已经开始从原有自营部分转向POP平台。京东的POP平台正好站在了台风口上，自身资源的支持、品牌商的期望、渠道商的机会、资本的输血，多股力量一起发力，京东放手大干POP平台正是时机。

作为国内电商的两大寡头，京东和阿里成为了此次“618”大促被关注的焦点，本文对这两大电商平台从销售方式、卖货效率、物流配送、数据化运营、移动端导流和平台系统方面做出对比，以分析其双方的能力和优势，而这些方面的能力也直接影响着此次大促的效果。

1、 从销售方式上，两者各有不同

在销售方式上，京东主要是货架式的销售，以单品为主;天猫主要是商场式销售，以店铺+单品为主。因此，用户进入后，是对货品的直接选取，对于京东来说更加注重的是口碑和销量;而对于天猫，用户进入之后会直接对商品进行横向对比乃至比价，同样的商品会有相当多的卖家在经营，多维度的对比和卖家的沟通对最终购买有着极大的影响。

2、 从卖货效率上来看，京东高于天猫

用户在京东上选择商品时，根据商品的详情页即可做出下单的决定，无需再向客服人员询问商品信息，而天猫则不然，并且京东从购物车到直接付款环节的支付比率要高于天猫。意味着在京东购物，用户从商品信息浏览——商品选定——加入购物车——完成支付这个环节的效率是要高于天猫。相对于天猫，京东能够为用户提供一个更快捷的购物体验。

3、 从物流配送效率来看，京东高于天猫

优质的物流配送服务一直是京东吸引用户的强大优势，目前京东在国内的一线城市基本上可以实现一日达。京东发挥自建物流的配送优势，并将该项服务开放给POP的商家，使得京东在物流配送效率上得到了保证。天猫由于自身规模限制，物流要依赖第三方，产能也不一定跟的上促销带来的大量订单。天猫虽然解决了卖货的问题，但仓储、物流和客服问题都需要自己去投资解决，成本高效率低，难度大，所以在物流效配送率方面，天猫不如京东，对物流配送时间的心里预期，也会在一定程度上影响用户对平台的选择。

4、 从数据化运营角度，天猫优于京东

天猫作为平台方具备大数据的基础，同时银泰这样的商业零售MALL的数据分为商场客流和门店数据，可以从多渠道获取数据。天猫在对品牌商的管理方面，通过导购宝实现单品打通，针对百货通过会员宝实现了会员数据的统一管理。京东最大的优势在于便利店末端的社区购物习惯数据，但传统便利店是否有数据积累，有积累是否有价值，这个值得考虑。或许京东会重点的推进一些具有基础的便利店的末端社区会员消费数据分析，但路还比较长。

5、 在移动端客户导流上，京东更具优势

京东在移动端客流引导工具主要有京东APP、微信、手机QQ和腾讯地图等。前不久腾讯QQ和微信都对京东开放入口，借助腾讯QQ和微信强大的用户基数，腾讯QQ和微信为京东在移动端客户导流能力上提供了强大的支持，为京东提供了更多途径的流量入口。天猫在移动端客户导流工具方面主要有微博、高德、天猫APP，这个也不可忽视，但在微博方面，微博支付在月底才能全站开放，目前微博仅仅实现内容营销的功能，尚未实现交易驱动的功能。对于mall里的品牌门店如何实现客户导流，还值得关注和研究。

6、 在平台系统方面，天猫更加稳定

淘宝系统的稳定性自不用多说。京东的系统虽然一直在被商家诟病，但近来的更新频率之频繁，新功能上线速度之快还是很令人欣喜的。由此可以看出京东对POP还是下了很大决心调拨了很多资源的。对于“618”这样的大型促销活动来说，平台系统的稳定性显得非常重要，京东也需要稳定的平台系统去支撑巨大的流量导入带来的系统压力。

在京东和天猫的促销方式上，可以看出，天猫是直指京东，天猫的玩法是挑战京东重点自营品类，直捣京东老巢。

在京东方面，安排了“专场促销”、“特色品类”和“品牌日”三条满足不同群体消费者需要的促销线。此次京东“618”大促的重点品类主要包括：服饰、图书、家用家电、家具家居、日用百货、图书、电脑、数码和手机等品类。在618店庆日，京东首次尝新，与宝洁、酷派两大品牌联合推出“品牌日”活动。在京东特级资源支持下，宝洁、酷派将在自己品牌日当天，通过满减、满赠、返券、抽奖等形式，最大诚意回馈消费者。

天猫方面，天猫将数码家电品类的促销定位6月18日自然是希望在京东店庆日吸引消费者关注，冲击京东主打品类的销售。并且在6月5日，中兴、华为、酷派、联想宣布力挺天猫618，不仅备货量超去年双十一，还拿出天猫定制款，首发新品等有力产品进行年中大促;另外，从深渠道人士处获得消息，在天猫开设旗舰店的苹果也将可能参战618，这将会是苹果公司第一次为中国电商价格战出面。而小米、魅族、oppo、TCL等众多品牌势必也在天猫618的合作大名单中。此次天猫的矛头直指京东3C类产品。

面对京东和阿里的直面竞争，作为此次大促最受关注的两大电商巨头，谁能够赢得此次大促?

对于此次“618”大促来说，京东占据着相对优势，首先，作为京东的店庆日，此次大促于京东来说有着一定的主场优势;其次，京东上市之后也迅速成为市场关注的焦点，此次京东显得更加瞩目;第三，手机QQ和微信助阵京东，京东在移动端的优势显现，因此，笔者认为，占据主场优势的京东会在此次“618”大促中胜出，当然天猫也会借此次大促在销量上有一定的提升。