7月，小米在台湾开展在线抢购活动，被台湾公平交易委员会发现虚报商品数量的证据，并受到“违反公平交易法”的裁定，需要支付60万新台币的罚单。

事情原委其实并不复杂，根据惯例，小米事先释放出了一批F码，持有F码的用户可以获得优先购机的权限，而他们也将会直接占用小米承诺发货的名额，最终造成台湾公平交易委员会所指责的“小米公司在还有红米手机库存的情况下径自结束抢购活动，违反了广告宣传”。

但是，或许是担心直白解释不够具有戏剧性，小米选择在微博上发出了一则反讽色彩浓厚的道歉声明，图文并茂的对公众喊话“对不起，我们的确少了30台”，大有调侃台湾办事机构不懂国情小题大做的意思。这番回应，也让除了米粉之外的网民以及多数意见领袖，或评论或撰稿小米在诚信问题上涂抹浆糊、将道歉当作逃避责任的工具。

小米道歉声明

小米的道歉声明，从文案到设计，都是对当年加多宝败诉广药集团“王老吉品牌争夺案”的模仿和翻新。2013年2月，加多宝收到法院裁决，被禁止使用“红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，加多宝在微博上连发抓拍四张婴儿哭泣的摄影图片，印上系列以“对不起”为首的文案，传递自己出身民企、不擅长打官司、无法保护辛苦打造的品牌等内容，用委身示弱的姿态赢得了公众的天然同情。

小米的生搬硬套，犯下两个失误。其一，加多宝的示弱基础，是针对它的竞争对手(而且被刻意描述得十分强势)，然而，台湾公平交易委员会却是与小米毫无利益关系的执法单位，双方并未形成鲜明对立的阵营，也很难激发围观者的站队倾向;其二，加多宝至始至终都是在卖萌求抚摸，而小米的意图却是颇有攻击性的反诘对方 “找茬”，此时喊出“对不起”，效果不是“你们快来心疼我”，而是“大伙跟我一起上”，整个气场完全翻转，甚至有些咄咄逼人。加上小米本身也早已是百亿美元级别的中型巨头企业，如此妄自尊大，难免引起受众反感。

从历史上看，中国的企业，素有不肯好好正经道歉的风俗，似乎继承了中国人“好面子”的心理传统。

最有意思的一个案例，是2012年年底，《新周刊》公开批评网易新闻客户端抄袭自己的一期专题，不仅没有署名，而且还篡改了原文。网易新闻客户端则坦然在微博上发布了一 致歉信，一边文风优美的引用美国作家雷蒙德·卡佛的句子来作为道歉的修辞，一边称自己的编辑“擅自进行拼凑加工，导致该文从形式美到逻辑美两方面都完败原文”。汉语艺术博大精深，“完败”一次根据场景的不同，既可以表示“完全败于”的意思，也可以表示“完全击败”的意思，据说《新周刊》的编辑部看到这 道歉信时纷纷火冒三丈——尤其是在发现大多数网友都在转发赞扬网易新闻客户端“勇于认错是真汉子”之后，发布微博回应，认为网易新闻客户端将聪明用在了机巧上，并将事情本质给“娱乐化”了，最后，《新周刊》也引用了雷蒙德·卡佛推崇的一句话：“不需要廉价的花招”。

当然，如果不考虑政治正确，我必须得说，中国的媒体舆论很少提供充分的纠错空间，是让道歉沦为表演的一个重要原因。很多汽车企业，在国外动辄启动召回计划，用以改善产品瑕疵，但是一到中国，就进入不到万不得已决不召回的模式，因为中国的消费者不会将这种道歉和弥补理解为企业的担当，而是只会简单的做出判断，认为这家企业从此不再可信。

如果缺少宽容，道歉就一定畸形而刻薄。