文/《财经国家周刊》王慧 李梦

黄太吉一炮走红后，社会各界对其可谓褒贬不一。

对此，曾有媒体报道称，近年来，互联网浪潮下的创业故事几乎成了教科书，虽然黄太吉是开设实体餐饮店，但从其操作手法来看，跟上述模式几乎如出一辙，褪去“互联网思维”外衣的黄太吉，这家利用互联网思维改造传统餐饮的小吃店，其先天性缺陷也暴露出来，如同它的营销一样，格外瞩目。

在这种背景下，《财经国家周刊》记者专访了黄太吉创始人赫畅，希望展示出一个真实的黄太吉。刚从西欧出差回来的赫畅，身着一身运动服，看上去很繁忙的样子，公司正在忙着扩张，组建新的团队，还要不断地招呼记者约访，朋友来访……

需要给消费者更多附加值

1981出生的赫畅，来自哈尔滨，曾留学丹麦学设计，回国先后就职于百度、去哪儿、谷歌等互联网公司。2009年首次创业和广告公司一起做营销公司，后来尝试做“黄太吉”品牌的餐饮，没想到一下子就“上瘾”了。

赫畅告诉《财经国家周刊》记者，做煎饼果子起家的黄太吉，最初只是一家卖煎饼果子的小店，位于北京国贸CBD，店面10平方米；开店近一年的时间里，黄太吉实现500万元的流水，被投资人估值8亿元人民币，成为了微博营销的典型案例而被大家熟知。

在黄太吉的直营店里，本刊记者看到，装修非常时尚，里面包含了很多浓浓的中国风的文化元素，墙上的《葫芦娃》《变形金刚》等贴画承载着记忆的味道，摆设的桌椅风格介于新潮和怀旧之间。

“当时做黄太吉只是抱着试试看的态度，我们抱着反向推理想法，假设自己是顾客，我希望吃什么煎饼果子，希望在什么环境和体验下吃，希望这个煎饼果子给我带来什么情感和表达，怎样和别人分享，是否值得分享。”赫畅回忆创业最初的情景称，他按着上述方式，找最好的食材、最好的师傅、把所有的制作环节分拆，进行标准化，请更年轻的新员工对其进行培训，店面装修比较接地气，变得符合年轻人的时尚感、潮流感，符合年轻人的趣味。

此外，赫畅还告诉记者，“我刚才讲的这些东西基本在我自己逻辑体系是色声香味触和法，把这四个东西按这个步骤做好，你这个品牌在互联网时代才能生存下去”。

不过，在建外SOHO黄太吉餐饮店，记者看到，黄太吉的双蛋煎饼卖到了13元，如果加上豆腐脑和豆浆，现价27元，这个价格远远超过了街边摊，一些网友评论认为“黄太吉的产品价格贵”。

对此，赫畅解释称：“在如今这个体验经济的年代，餐饮企业需要给消费者带来更多的附加值，比如消费者在黄太吉花费13元购买的不仅仅是一个煎饼，还有享受煎饼的环境以及黄太吉对消费者整套感官系统的影响，更深层次可以说消费者在黄太吉买的是一种认知和自我认同感，这是成熟消费经济体的特点。”

赫畅举例说，普通手机1000元，苹果手机却要5000元，这是因为苹果将制造品附加上了情感成为了产品，消费者喝可口可乐不是单纯喝糖水，穿耐克不是单纯穿体恤，而是选择了一种情感的意义表达。日韩欧美的文化品牌畅销全球，而我们中国在这方面却很薄弱，大量的山寨、抄袭非创新让工厂赚取零售利润，却忽视了情感和文化营销所带来的巨额利润。

赫畅把自己的这个思想理念表达为“意价比”，他说：“意价比是我自己创造的词语，首先，我们要做好性价比，下一步就是意价比，即我卖的东西不仅是成本，更是意义，这不是工业社会的表征。”

黄太吉的成功归于微时代

业界友人曾经这样评价黄太吉，用了18个月的时间，实现了传统餐饮从业者18年取得的成绩。

对于黄太吉的成功，赫畅把他的成功归于这个微时代，他表示，我们生活在这个互联网时代，各项基础设施都已经建设完备，为我们互联网营销提供了一个基础的条件；其次，随着社会生活水平发展，当今的消费者的不再只是满足吃饱，需求也越来越多元化，黄太吉顺应了消费者的消费习惯和心理。

赫畅告诉记者，创业初期，他几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博，还有即时通讯工具，如微信，通过这些途径来订餐和推送促销信息。除此之外，赫畅还亲自和网友互动信息。在饭前、饭后与食客微博互动，食客第一时间将意见和感受反馈给商家，同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为“黄太吉”做了宣传。

提起黄太吉的成功之道，许多人想到的原因更多的归为老板互联网营销思维。有些批评者却认为，靠营销手段鼓吹“互联网思维”根本没有办法颠覆餐饮行业。

赫畅说：“互联网思维对我们而言是最小化了用户的获取成本，我们公司最高领导人和终端客户的距离是零，因而信息流通成本很低。我们会时刻与用户站在一起去了解他们的想法，这使我们的文化理念。如果用户有1%的差评，我们便从这1%开始提升，这其实是很取巧的事情，大量用户成为了我们免费的监控员帮我们发现问题，这些问题我们内部不一定能发现”。

赫畅给记者举例说：“我一直自己管理微博，刚刚还处理了两个投诉，有人说黄太吉回复是秒回，没有公司这样做，一般都是客户反馈经层层上报再层层往下传递，最快也得1天，但客人的体验就差了在我们这里，有可能客户上午提意见我们下午就改了，这也就是互联网给传统行业带来的变化”。

如今的黄太吉除了直营店的扩张，近期，还推出了几个新的品牌，大黄疯火锅店，牛炖先生店面只做炖菜，来得吉是只做外卖。

对于外界所指黄太吉多元化扩张会丧失食客核心诉求的质疑，赫畅表示：“多元化发展对黄太吉而言是有好处的。以前煎饼果子是个点，我们要用点连成线，用线练成面，煎饼果子偏向于早餐，火锅煎饼不冲突，和米饭也不冲突。另外，我们的这些店开在一条街上，目的就是为了服务同一群客户，这些客户是有不同要求的，不能餐餐吃煎饼果子，所以我提供更多的产品来提高交易机会。如同小米，除了手机，还有小米电视、小米pad等等来满足用户的不同需求。对我们而言，用户在我们手里，我们并非将产品多元化，而是提供给用户更多的服务。”

据悉，这几年，随着社会的发展和传统文化的回归，以永和豆浆、黄太吉、雕爷牛腩等为代表的中国传统美食正在唤起中国食客的味觉。

赫畅曾经高调的宣称“把豆浆油条煎饼卖到美国”的畅想，当本刊记者提到此观点，赫畅并没有之前的张扬，他表示：传统美食代表着中国的传统文化，中国美食走出去是社会发展必然规律。今天中国人可以在全世界做生意，资本力量、法律、人才输出、产品标准化、品牌运营等问题我们都能解决。一个国家的崛起不只是经济强大，还有文化输出。如果大家对黄太吉在纽约卖煎饼果子不再稀奇时，中国就真正强大了。

对话赫畅：“O2O是所有经济结构的趋势”

《财经国家周刊》：请问多元化发展对黄太吉有什么影响？

赫畅：目前黄太吉的生意不错，开了很多家分店，也开始做全时段的餐饮生态链，除了煎饼果子外，还做了火锅、外卖，牛炖，多元化发展对黄太吉而言是有好处的。以前煎饼果子是个点，我们要用点连成线，用线练成面，煎饼果子偏向于早餐，火锅煎饼不冲突，和米饭也不冲突，都可以做。另外，我们的这些店开在一条街上，目的就是为了服务同一群客户，这些客户是有不同要求的，不能餐餐吃煎饼果子，所以我提供更多的产品来提高交易机会。如同小米，除了手机，还有小米电视、小米pad等等来满足用户的不同需求。对我们而言，用户在我们手里，我们并非将产品多元化，而是提供给用户更多的服务。

《财经国家周刊》：请问如何看待餐饮O2O？

赫畅：不只是餐饮，今后什么传统行业都会O2O。如今互联网已成为基础资源，任何传统商业都能与之嫁接，比如洗车、叫小时工等都能实现O2O。服务业升级或消费升级是有各种驱动力的，城市常驻人口的增加导致了各种城市病，如交通拥挤、时间效率降低等，在一天恒定不变的24小时中，你会发现我们为了做某件事情需要付出的附加成本越来越高，而那些能减少附加成本的商业模式就更具备价值，比如京东、顺丰、阿里巴巴(滚动资讯)。我认为，O2O是所有经济结构的趋势。

这要放置在整个社会大背景中来看。如今我国正从工业化经济向某种服务型经济结构转型，这种转型并不类似美国。美国很早就进入了服务型经济，而今天中国还面对着移动互联网对其经济转型的推动。欧美日韩或香港的转型是随着人口结构变化自然而然的变化，而中国经济转型有这样几个加速度：

1、人口红利消失，80、90后都是独生子女导致劳动力不够。

2、web化基本完成。传统行业互联网化改造基本完成后就期待改造后能突破消费大升级。过去是传统企业利用互联网，如携程；现在是互联网给传统行业打工，今后互联网往下做可以，传统行业往上做是不行的。

3、90后正式进入市场。90后的思维习惯与我们不一样，他们代表了另外一种对世界的认知。我们知道移动互联网的前时代和后时代，我们是岸上的，他们生下来就是鱼，黄太吉现在还是两栖动物，但5年后黄太吉将成为生下来就是鱼的服务O2O企业。这也代表了下一波的创业大潮的趋势。如何看待O2O必须考虑产业升级后经济结构的变化和中国的特殊国情。

《财经国家周刊》：在18个月内获得了人家18年的成绩，你是如何做到的？

赫畅：我认为是我们获取信息成本的极大降低，而这是源于时代。我认为做大事成功靠运气，做小事成功靠努力。我们踩准了点在合适的时间由合适的人做了合适的事情，正所谓时势造英雄。如果不在2012年7月29日，即便是同样的团队用同样的方法做同样的事情，也不一定会成功，2011年做一定会死掉，因为还不是微博微信等移动互联网的爆发期，2013年做也一定做不大，因为已经有很多人做了。所以我们很感谢移动互联网这个时代。另外，黄太吉的成功也源自于我们的努力，创业的时候我瘦了30斤，员工也很辛苦。我们很幸运我们走对了。

《财经国家周刊》：在移动互联网时代，你是如何学习充电的呢？

赫畅：我一般不看理论书籍，而是寻找信息。因为我对所有人的理论都很怀疑，我愿意自己建构自己的世界。我觉得你理解的方法是由你的阅历决定的，我不愿意听，而我也不愿意跟别人讲我的心得。问我为什么会成功，我觉得没什么好讲的，这是我人生三十多年的经历集中在一处爆发而来的，如果没相同的经历就爆发不出来。而且，我一直认为今天是一个不确定的年代，不需要寻找一个确定的复制路径。大家对黄太吉的了解是把已有的知识体系和阅历体系往里面套，但并不知道黄太吉有多大，人们看见它的一部分便以为是全部了，其实不然，这个品牌是有着巨大的信息量。我不是一只豹子，我是一朵云，我是没有边界的。

成功者雷军、乔布斯也是如此，当他们真正思考的时候，会去把握更宏观的事情，而不是眼前。我之所以营销成功，是因为我不只是把握营销，营销只是我输出的一部分。