□早报记者王宇静

o2o显然已经是并且在未来很长一段时间时依然是的热闹词语。面对线上流量转换成本的攀升，一些此前迟迟未触网的服装玩家，直接跳过电商平台，借助智能手机的帮助，开启o2o的征途。对于泉州数量极多的传统鞋服小微企业而言，o2o平台应该如何构建呢？为此，早报特别邀请了《电商时代传统企业o2o之道》的作者苏静，从实操与思维方面帮助企业理理头绪。

数据互通则o2o可畅通

“痛则不通，通则不痛。要真正实现o2o，须将品牌后端运营打通，让数据自由流动到它应该到达的地方。”苏静说，否则就如同宁波中哲慕尚电子商务有限公司（gxg）电商总经理李淑君此前接受采访时说那样，线上与线下依然彼此割裂，运作起来还是各种疼痛。“思想已经转换了，可是身体无法跟上”。她说。

苏静认为，o2o有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路；将产品通路打通；将品牌店铺与店铺打通；将会员体系打通；将消费者“钱包”打通。它们成为血管，数据是流通于各血管的血液，而品牌后端的管理系统则是调动一切的大脑与心脏。

说白一些就是消费者无论从哪个端口获得的信息都是可以相互转换的，线下优惠线上可以用，线上新款线下可以到店里试穿或购买。这样的理想状态从理论上说是行得通的，不过在具体推行时还是会遇到不少问题，比如平台可能没那么大方地分享自己的客户数据；店铺间调货如何确定利益分成；会员在线下体验，却回到线上消费，这利润如何切割……很多平衡与谈判都需要妥协与智慧，现在，能先将自身的店铺体系、会员体系、产品体系打通，已经是o2o的先进者了。在这方面的尝试上，泉州的邻家女孩、金苑女装已经初步实现了上述系统的通关。

数据分析才能拥有后劲

“如果说，打通商业价值链是企业实现o2o的‘道’，那么运用数据挖掘指导o2o改造，就是‘术’，道术相济，才能游刃有余。”苏静说，构建o2o型的企业价值链，意味着传统服装企业需对设计、生产、传播、交易、支付、仓储、配送、售后、反向回收等各个环节进行改造，最终实现链条的即时链接、高效运转，并由此更好地黏住用户，将他们经营为自己的粉丝。

在此其中二维码就成为一个重要的工具。目前泉州的邻家女孩等企业就是通过二维码的媒介实现o2o布局。他们可以实现在实体店扫描衣架上的二维码，消费者手机可以看到服装的尺码、颜色，并且可与品牌其他服饰搭配，看到虚拟穿搭效果。这是消费者看得到的，他们看不到的是，店铺通过这些数据分析消费者的颜色喜好，风格偏向，并由此形成一个立体的数据库，从而方便下次的二次精准营销，并且倒逼指导设计及生产的后端供应链。

她说，当后端获得数据分析结果，便可反向提升供应链的敏捷性。一方面，运营者可以借此提前预判不同产品的销量，为补货、调货的配送做好准备，控制好仓储的深度、广度，保持安全而不负累的库存；另一方面，运营者还可以运用数据工具挖掘出目标客群的真实需求，快速协同——在设计环节做到因时应势而变；在生产环节提前备料，高效地柔性化生产，形成小批量、多批次的供给，避免物料浪费、库存积压。“只有充分利用数据分析，才能令o2o拥有无穷的生命力。”她强调。