精明的中国消费者爱网购，来自尼尔森的调查再次印证了这一点。

8月27日，尼尔森公布了一份最新调查数据：中国消费者在线浏览和在线购买比例，大大超过了全球平均水平。电子商务的年增长率为120%，中国即将成为全世界最大的电子商务市场。

尼尔森的这项调查覆盖了60个国家的超过3万名消费者，以了解对他们的网购意愿。调查中所覆盖的22个品类，其中14个品类的购买意愿在过去三年间轻松翻倍。而且亚太地区的表现较为突出，中国又无疑是这场席卷全球的电商大潮中最为重要的市场。中国消费者对服装、化妆品、个人护理产品等的上网浏览及网上购物的意愿，都较其他59个国家更为强烈。

尼尔森中国区总经理董沛德（Patrick Dodd）说：“中国有超过6亿的网民，电子商务的年增长率为120%，这都使得中国成为世界上电子商务发展最快的地区，并即将成为全世界最大的电子商务市场。随着智能手机和互联网在中国消费者中更深的渗透，以及航运物流基础设施的全面建设，电子商务正在迅速地改变着中国消费者的消费习惯，并一再加深着中国消费者对电子商务的认知。”

在中国，不论是网上浏览还是网上购物的渗透率都大大地超过了全球平均水平。耐用品是他们的最爱——超过一半的中国受访者表示，在未来六个月中有意愿网购22个品类中的13个品类的商品，这些商品大部分是耐用消费品，或与娱乐相关的品类，例如服装(74%)、机票/预订(69%)和纸质书籍(64%)。与2011年相比，这三个品类的网购意愿也都有了至少10个百分点的提升。对于电子图书、计算机软件及玩具，其网上购买意愿在过去三年中增长了一倍甚至两倍。

尽管不及耐用品的网购意愿强烈，但包括食品、婴儿用品等在内的快速消费品的电商市场，也在迅速扩张。自2011年以来，中国婴儿用品的网上购买意愿跳跃式增长了25个百分点，达到38%，化妆品和食品/饮料均增长了14个百分点，分别达到56%和57%，酒类饮品增长了20个百分点，达到34%。

尼尔森的另一份电商报告也同时显示，如果从食品类这一大品类来看，以电商普及率较高的北上广三个一线城市为例，截至今年五月，线下渠道依旧占据主流，其销售额高达660亿，与线上的25亿仍有较大差距。但线上购买的增速迅猛，在2013年11月至2014年5月期间，线上销售额增长了37%。另外，以白酒为例，尽管在今年春节期间，白酒的线下销售份额较2013年春节小幅下滑，但线上的渗透率和平均花费都呈明显上升趋势，特别是线上白酒的平均花费近乎是线下的2倍。

在一些国家，尤其是拉美国家，消费者习惯于在线浏览商品信息后到实体店进行购买。 与这些国家不同，中国市场呈现出一个相反的趋势。

价格相对较高，且通常需要购前试用的商品，如手机等，许多其他地区的消费者更倾向于先进行在线查询，而后去实体店购买。但中国消费者对这些品类也表现出了很强的在线购买意愿，而不仅仅停留在网上查询。

董沛德说：“就这一点而言，中国在电子商务的成熟度上走得最远，深谙互联网科技的中国消费者已经能够充分享受网购给他们的生活带来的便利。”

尽管有着强烈的网购意愿，但精明的中国网购者还是会反复比较。尼尔森调查显示，72%的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究，而86%的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论。

董沛德指出，“要想与中国网购者有更多的互动，零售商需要满足消费者的多种需求，包括更低的价格，高质量的产品、以及多种多样的产品和品牌组合等。此外，还必须拥有易于浏览的网站，为消费者提供独特、描述详尽、图片丰富的产品，并且在社交媒体上建立良好的口碑。”（腾讯财经李伟 发自北京）