李向东

定于9月19日正式上市的阿里巴巴正在美国紧锣密鼓地路演。在上市前更新的招股书中，阿里巴巴着重表述了集团在移动电商上的现状、布局和预期，可见作为国内电商老大的阿里巴巴对移动电商业务丝毫不敢放松，也想借此打动美国投资者以提高估值。

如何从基于PC端的传统电商顺利向移动电商转型，也是眼下困扰各大电商的难题。甚至有专家预言，与当年淘品牌的兴衰沉浮一样，跟得上移动技术发展趋势而重构组织形态、供应链体系的电商将赢得未来，而固守传统电商业务不做变革只求延伸的电商有可能会被淘汰出局。

重构购物场景

最近几年刚刚蹿红的海淘电商洋码头创始人曾碧波，虽然年纪轻轻，但在记者采访时，他表示自己已经是很传统的老牌电商。

“本来以为按原有业务构架延伸向移动端就可以，但后来发现根本不是那么回事，APP上的购物场景与PC端完全不同，这种不同甚至影响到交易过程和货源组织等上游产业链，是颠覆性的影响，原有构架全部需要重构。”按曾碧波的理解，移动购物的特点是内容信息碎片化，决定路径社交化，此时发现惊喜、冲动购物成为主要特点，而不是像PC时代，是目的性很强的理性购物，因此反复比价成为PC时代的主要特点，也成就了“爆款”这一商业模式。

他认为，“这一套在移动购物场景下玩不转了，兴趣驱动产品的多元性将取代价格驱动的爆款模式，因此，会出现大量长尾产品，这反过来对电商企业的供应链管控能力将是极大的考验。”

正因为大量长尾产品的出现，PC时代一直强调但一直无法实现的那些满足个性化需求的小而美企业，在移动购物时代才会真正迎来春天。

个性化带来的是商品款式和价格的全面分散化，这将使比价的难度加大，在这种场景下，尾货有可能会卖出正品价。

长尾需求带来的柔性化生产模式，再加上尾货也能卖出正品价，将冲击现有的尾货电商模式，或将使这一模式面临终结。

简单成王道

截至6月底，由导购网站转型电商平台的美丽说已拥有1万商家，用户过亿，日活跃消费者达1000万。

美丽说负责营运的副总裁大熊表示，移动购物时代的王道是“越懒越简单越好”，PC时代强调丰富性，商品要从各个角度全面呈现，丰富才能促成消费者的购买决定，但在移动端，强调的是在不同的购物场景中把最打动消费者的那一个点呈现出来即可。

他认为，移动端购物与PC端最大的不同有三点：一是优选，在商品数量和供应链上要做减法，而不是PC时代商品无限扩张的规则；二是简洁，包括店铺陈列要尽量做窄，屏幕能上下移动决不左右移动，能让消费者用一只手解决，绝不让消费者动另一只手；三是发现功能，包括社交发现和个性化发现。美丽说目前做的是努力让消费者把朋友关系稳定在平台上，现时在这里完成社交和购物功能。

与大熊的观点一样，微信第三方服务商口袋通创始人白鸦也认为，用PC时代的流量思维一定做不好移动电商，在移动购物场景下，用户玩的游戏，刷的社区，买的东西，都使用户处在一个个无线社区中，这时，手机已经是人的一个新的“器官”。

目前有40%的购物需求是由搜索达成的，将来通过寻找达成的销售一定不会超过20%，发现式购物会占到30%，包括蘑菇街、美丽说这样的发现式网站，包括垂直社区，而移动购物的主流来自社区的分享式购物，将超过50%。

因此，白鸦认为，移动电商目前的最大问题是销售行为的变化，与消费者消费行为的变化不吻合，主流电商仍是“流量+平台”的思维，这使夹在平台和消费者中间的商家非常难受。因为在这种销售思维下，并不是消费者在挑选商品，而是平台的规则在帮消费者挑选商品。

尤其是在聚划算这样的平台上，消费者只认规则和价格，根本记不住品牌。平台规则把品牌和消费者天然隔离开了。

在移动购物时代，对品牌的认知是来自于社区里的分享内容，消费者从相信权威变成相信人，品牌商通过新营销方式会重新赢回消费者。

传统电商“失宠”

中国供应链联盟理事、物流研究专家黄刚最近发现，今年以来，资本已经不投传统电商了，目前获得融资的电商除了移动概念外，基本只投向物流企业，而跨境物流和农村物流是重中之重。

黄刚认为，移动互联和大数据已经深刻影响物流，使物流业以信息代替库存，从前那种建仓储出租的园区模式将面临淘汰，代之以无库存的转运模式。而移动互联技术将使中国200万辆卡车、3000万名司机连通起来，形成一张遍布全国的动态物流网络，货物不用储存在仓库中了，永远都在厂家发往消费者家中的路途上。

而作为以提供技术支持见长的第三方服务商，商派创始人裴大鹏认为，移动购物时代电商一定不要形成信息孤岛，PC端是PC端，移动端是移动端，一定要一盘棋，共用一个销售管理系统。当企业是创业公司时尝试PC和移动分开的方式尚可，但长期这样操作肯定会带来很多麻烦。

尤其是在抢库存不够多的商品时，经常出现页面显示还有货，多位消费者同时下单，结果抢单成功但实际是没货的，极大破坏消费体验。

裴大鹏表示，除了能统一PC端、移动端的运营系统，现在服务商的技术系统也可以满足基于移动场景的营销需求，尤其是为服务半径有限、区域化的服务性企业，在拓展客户、服务客户方式上提供了便利性。

裴大鹏向记者展示了商派开发的“老板请你吃零售”组件，这是为壳壳果设计的一坚果零售的社会化营销活动，通过游戏方式激发参与人的热情，通过裂变和传递，让销售者降低价格敏感度，同时更注重参与感与社交属性。这时，移动购物的决定模式变为引起注意、唤起兴趣、激发欲望。

用技术来实现甚至降低对移动营销创意的需求，正是第三方服务商的机会。