本文转载自《互联网经济》杂志：《闫方军：七年复七年，一往无前》一文

“生”于硅谷，“长”于中国上海的易传媒，更是以自身卓著的创新性及扎实的技术能力，领跑中国网络广告界。易传媒所构建的需求方平台DSP（Demand Side Platform）、供应方平台SSP（Supply Side Platform）及数据管理平台DMP（Data Management Platform），使它成为中国最大的多屏整合数字广告平台，而它构建的TradingOS，更将成为中国广告领域一个里程碑式的创新。

市场变迁

易传媒一路走来，见证了中国网络广告市场的变迁。而无论是成长道路的艰难坎坷还是顺风顺水，都与网络广告市场的大环境密不可分。

在闫方军刚刚归国的2007年，整个国内广告市场规模（包括电视媒体、平面媒体、户外广告、网络媒体等）约3000亿人民币左右，网络广告占整个市场的5%，而根据2013年的数据，网络广告市场规模迅速攀升至1100亿，占整个市场规模（4698亿人民币）的23%。

转变的分水岭在2008年前后。此前，传统媒体控制广告市场，极具统治性。然而奥运年让中国广告界发生了翻天覆地的变化，户外广告一落千丈，用户利用媒体的习惯也开始向网络转移。易传媒从站稳脚跟到迅速发展，正是这一年之后的事情。

“过去七八年是中国历史上网络广告发展速度最快的时期，2007年至今，整个国家广告规模约增长了一倍，而同期互联网广告成长了四五倍。无论相对值或绝对值，互联网广告都处于最大的变化中。”闫方军感叹道。

同时，闫方军也预言，未来三至五年，网络广告本身会从现在23%的比例飞升至整体规模的40%至50%。三年后，网络广告的市场规模绝对值将达到2000亿人民币。易传媒恰好踏在这个数字广告时代潮流的浪尖。

移动广告无疑将成为未来网络广告的重头。对此，易传媒亦早有投入。2010年底，易传媒便成立事业部团队，负责移动业务的发展。目前，易传媒掌握了国内超过三分之一的活跃APP，每天易传媒平台上移动APP广告流量达11亿次。

除去规模比重的不断攀升，网络广告的交易形式也在迅速蜕变，进入全新阶段。中国网络广告已经发展了十几年，然而从网络广告诞生之初，到2012年止，广告投放还处于原始粗放的状态，从交易形式而言，绝大多数网络广告的买卖还是人在操作；从呈现效果方式来说，也仅仅停留在浏览人数、呈现时间，与传统媒体没有什么本质区别。

“程序化是指通过技术进行广告买卖，这是一个革命性的转变。”闫方军指出。所谓程序化，就是广告主在技术平台上购买广告业务，也就是现下时兴的DSP广告。有别于传统的广告网络，DSP并非从网络媒体那里包买广告位。DSP服务于广告主或代理公司，集合多种媒体资源（包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等），以RTB（Real-time bidding）实时竞价和非RTB形式结合，在广告交易平台上获得广告曝光的机会。。DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM（Cost Per impression）的方式获得广告位。

作为DSP平台，其运作有两种基本模式：第一种是购买代理模式，即DSP供应方与买方形成买卖关系，当买方需要程序化购买时，通过DSP操作对接广告交易平台或媒体；第二种模式是企业级客户服务，购买方不再是购买DSP服务，而是购买DSP这个技术产品。购买方可以自己去购买广告，也可委托DSP服务方去运营。

在美国，仅有十家企业提供企业级客户服务与独立第三方服务，两者的市场份额比例为7:3，行业前五名企业占据总份额的60%-70%。而在国内，DSP还处于早期阶段，自称DSP的公司有五、六十家。闫方军认为，这一块的市场预计会有几十亿的规模，未来三年也会迎来大洗牌。目前国内的DSP企业，未来80%将消失或转型，最后仅剩十家来。并且，由于起步晚，且中国缺乏许多美国商业运作中的信任，未来国内企业级客户服务占比肯定会高，甚至比美国更加倾斜。

闫方军亦提及程序化的未来，即数据化。“程序化本身靠技术，但技术无法判别如何买卖。”未来的网络广告投放将不断向高效、精准的目标前进，要实现这一目标，唯有依靠数据化。通过对用户行为的抓取，对购买路径的计算，才能引导更高效率的购买。这也正是易传媒现在正在努力的方向。