在国资委对运营商三年削减营销成本400亿元的要求下，三大运营商都已计划大幅削减终端补贴。

继中国移动董事长奚国华明确表示“运营商未来手机销售将以裸机为主”之后，中国联通董事长常小兵近日在接受搜狐IT专访时也表示“终端市场已经很成熟，将逐步取消终端补贴”。

三大运营商2013年终端补贴总额超过500亿元，补贴之变将引发国内手机企业的商业模式与格局重塑，影响深远。中国联通市场营销部终端中心专业主管就此接受笔者专访，深度解读联通面向4G时代的终端策略，以下为主要信息整理：

终端补贴只是补贴方式之一

从国际运营商终端补贴变化、国资委明确要求，以及中国运营商自身发展需求来看，降低终端补贴都已是大势所趋。

针对运营商“取消终端补贴”，中国联通市场营销部终端中心专业主管对此表示：“终端补贴一般指运营商对终端销售的直接现金补贴”，也就是近年来运营商手机销售中的“存费送机”合约套餐。

除此之外，运营商对终端销售和购买用户还有多种补贴方式，主要包括：

话费补贴：购机入网返话费、存费送费等形式；

业务补贴：增送流量、增送语音时长、短信数量等形式；

应用补贴：增送移动互联网应用，如视频或音乐应用定向免流量形式；

按照国资委要求，以及“营改增”税率变化影响，运营商补贴的主要变化有：

1、逐步降低对终端销售的直接现金补贴，也就是狭义上的“终端补贴”；

2、逐步降低渠道费用，包括运营商门店、渠道返点，合约返利等；

3、降低广告营销和投放费用；

4、降低客户维护费用，杜绝赠送用户实物礼品，以及关闭机场VIP服务厅等。

中国联通市场营销部终端中心专业主管介绍称，为了保持用户购买联通手机合约的购买使用体验和渠道销售习惯与存话费送手机一致，中国联通于9月12日刚刚推出了新的“合约惠机”创新补贴方式，主要采用的是话费补贴形式。

具体来说，用户购买联通A元合约惠机计划，选择B套餐，承诺在网C个月，即可得到一台价值A元XX终端一部，以及A元的合约话费，每月返还合约话费D元，（如用户购买1799元合约惠机计划，需交1799元，选择166套餐，承诺在网24个月，即可得到一台价值1799元XX终端一部，以及1799元的“合约话费”，每月“返还合约话费”74元，（相当于每月交92打166）。

与之前运营商对终端销售直接补贴方式相比，“合约惠机”更加强队用户在网时长、套餐档位选择，有助于保证ARPU收入和用户不离网，同时还可以大幅降低渠道对合约机“拆包”销售的风险，减少运营商补贴流失。

联通4G时代终端补贴策略变化

1、强调“双4G”战略。中国移动目前三模（TD-LTE、TD-SCDMA、GSM）并不支持LTE-FDD 4G模式，五模（TD-LTE、LTE-FDD、TD-SCDMA、WCDMA、GSM）其实在国内对LTE-FDD 4G和WCDMA 3G进行了锁定，只对国际漫游用户开放，因此联通提出“双4G”终端战略，将在国内同时支持TD-LTE、LTE-FDD两个4G网络，可以让用户自由选择。

2、3G补贴继续投入。与中国移动明确表示取消3G补贴不同，联通对3G终端补贴依然会继续。从数据来看，今年1-7月份国内终端销量2.3亿台，4G手机销量只有2000万，2014年预计国内市场80%出货还将是3G手机。

3、终端现金补贴优先中高端用户。按照国资委要求，运营商对终端销售的现金直补下降是大势所趋。对于中国联通来说，有限的终端现金补贴将优先中高端手机销售、优先中高端用户、优先自有渠道、优先集团客户。符合国际运营商发展趋势和企业自身经营需要。

4、多种补贴方式同步进行。与中国移动相比，中国联通在用户规模方面处于弱势，在目前FDD-LTE商用牌照未发放的情况下也处于4G弱势。因此中国联通将自己定位于市场进攻者，不会采取“断崖式”停止补贴，而会按照国资委要求和自身市场需要，一定会拉动各种补贴方式来拉动FDD终端增长。

总体而言，运营商补贴方式之变，必将引发国内终端市场格局和手机厂商商业模式改变。对于运营商而言，降低终端现金补贴、增强业务和应用补贴有助于提高企业经营效率，加快4G时代国内移动互联网发展。对于手机厂商而言，有助于增强自身独立性和竞争性，更快地向高端品牌和产品转型，加强与国际品牌的竞争力。(宿艺)