屈丽丽

一方面是汽车销售放缓，另一方面是品牌厂商在电商领域的动作频频。

9月21日，广汽本田汽车有限公司与易车公司在北京召开电商战略合作发布会，双方签署为期3年的战略合作协议，易车商城全国独家销售广汽本田2014款珍藏版奥德赛，开启了中国汽车厂商与汽车互联网公司的首次汽车电商战略合作。

无独有偶，9月23日，吉利汽车的第四家网络旗舰店——京东旗舰店也正式上线运营，这是吉利继与天猫、苏宁易购、百联三大电商平台合作之后在汽车电商领域的又一举措。据消息人士透露，吉利汽车同时也在开发自己的电商平台——官网入口，届时消费者可以实现在吉利官网上的购车服务。

人们不禁要问，在特斯拉践行了汽车电商的可行之路之后，国内的汽车电商是否已经有了通向未来的契机？对于汽车电商当前有名无实的现状，未来汽车电商形成O2O闭环的突破点到底在哪里？广汽本田与易车的合作，包括其他很多品牌车企的探索，能否解决掉目前汽车电商仅仅是还停留在营销手段上的问题症结？

易车公司董事长兼CEO李斌告诉《中国经营报》记者，“今年汽车销售放缓，4S店库存积压严重，库存成本普增3%，汽车品牌厂商希望借电商来提高行业的运转效率。”

吉利负责汽车电商的数字营销部部长戴世惠也表示：“品牌商希望能重塑供应链，但难度很大，整车不同于其他商品，在配送、服务上还有很多问题，所以汽车电商目前能做的就是一个渠道平台和汽车金融，但是大数据一旦真正能发挥作用，汽车电商的升级就会到来。”

按成交付费 汽车电商的临门一脚

在很多人看来，判断一件商品是否真正实现了电商化，还是仅仅停留在互联网的广告宣传层面，要看这个商品是不是在网上实现了支付，是不是用电商的库存和物流配送到家等等，但这样的标准，对汽车电商是否同样适用呢？

李斌的答案是否定的，他告诉记者，“把汽车电商狭隘的理解成为，在网上把钱交完了车就开回家，我觉得这个不现实。特斯拉是个终极模式，当时那个车订金25万元人民币，我也是通过银行汇给他，并不是通过特斯拉的网站上付给他。我觉得这不是问题的关键。”

支付不是最关键的，那么库存和物流是不是最关键的呢？要实现汽车电商的O2O闭环，试水汽车电商的易车或汽车之家等，是否需要在这方面下功夫呢？

对这一问题，李斌同样持否定意见，“在易车平台这一端，我们并不会定义成车款必须交给我，或者说库存是我的，我们不会占库存，我们不会像京东那些传统的做家电、3C的企业去卖库存，这不是汽车电商平台的优势，事实上即使是传统经销商也不愿意这样做了。”

“对于易车来说，真正的电商业务，是看和经销商、厂家之间的结算，是不是按成交收费。按成交收费，是区别于此前广告费或会员费的另一个模式。”

事实上，在按成交付费模式上，易车进行了两种探索，一个是模仿美国TrueCar的模式，易车推出了“惠买车”的服务，通过与经销商的合作，由多家经销商向消费者报价，最终通过比价，消费者可确定从哪一家经销商处购车，它解决了汽车经销领域价格长期不透明的问题，是对消费者的一项利好。

“对于消费者来说，消费者买车最痛苦的事情是不知道车的底价，所以，企业立足现有的销售服务方式，通过C2B竞价的方式解决了这个问题。”

然而，值得注意的是，惠买车虽然整体推进效果不错，也有几千家经销商的合作，目前是按成交收费，但有一个问题仍然没有解决，就是惠买车仍然是依托于现在压货销售，分销销售的体系。

值得注意的是，在汽车销售放缓的背景下，压货销售、分销销售已经越来越暴露了问题所在，李斌告诉记者，“在汽车销售高速发展的时候，通过经销商两层或三层的分销体系来铺货，让经销商承担库存，这是有效率的，但是，汽车销售增长的速度已经放缓，压货分销就已经不是最好的方式。”

“相反，品牌厂商需要知道怎么样能够真正的按照市场预测自己的销量，或者准备自己的生产计划，当这些问题变得更加重要的时候，厂商就需要实现能够和用户之间的结合能更紧密一些，这样才能提高效率。”

因此，在李斌看来，如果在天猫上线，并预售是汽车电商的第一个阶段，是广告营销的噱头的话，那么，实现厂商与用户更紧密接触的品牌电商就是汽车电商的第二个阶段。在这个阶段，依托品牌电商的厂商直销，库存将不再承担那么大的义务，而传统4S店的职能也将缩减为承担交车和服务。

而品牌电商的最终阶段，就是特斯拉的模式，整个销售话都是用户在网上订购，随时看到自己的车的物流状态。李斌预测，在2018年，大体上会有10%左右的车是通过这种方式进行销售。

不过，业内人士也表示，“在当前阶段并不指望汽车电商帮助企业来实现增量，在汽车电商问题上，相比此前单纯的广告营销，现在能做的就是提高行业运转的效率。”

“现在整个汽车经销商的库存的压力挺大的，库存周转基本上平均在两三个月的厂商多的是，基本上整个行业都是这个情况，这导致库存融资的成本大概有3个点左右，是非常无效的资源匹配。汽车电商做好后，可以把消费者和经销商的距离缩短，也就能实现更高效的周转库存，这或者就是汽车类电商的价值所在。”

戴世惠也表示：“无论是‘易车商城’，还是汽车之家的‘超级团购’(平台会与厂家或经销商事先确定好，购车的人数越多，所获得的优惠也就越高)，走的都是平台售车的路线，虽然都在尝试阶段，没有成熟的模式，但已经跨出了从单纯集客、促销到转化售车的第一步。”

供应链难塑 但尝试很重要

对于汽车电商能否帮助品牌厂商重塑供应链，戴世惠告诉记者，“目前电商的销售量还是太小，对后台的影响有限，但可以作为有益的尝试，因为这毕竟代表未来。”

事实上，不管是合资品牌，还是独资品牌，大家都在做探索，因为整车是大件商品，不同于小件商品，比如书或衣服，目前还很难说哪种模式就是成功的。对于品牌厂商来说，汽车电商的当下产生的实际效应有限，但从长期来看却不可低估。

业内人士也表示，“什么时候电商平台所占的销售额，能占到一家品牌厂商的10%~20%的时候，那么汽车电商的时代就是真得来临了。”

但在此之前，汽车厂商必须做好准备工作。就像苏宁易购和国美在线发布开放平台之前在内部所做的有关重构公司IT系统、供应链系统、物流系统的大量工作一样，汽车厂商同样要为此做出努力，甚至是更大的努力。

在戴世惠看来，汽车电商要经历几个阶段，第一个阶段是从传统的线下销售到线上的售前促销，特点是以促销为主，第二个阶段就是产品要有足够的竞争力，以特斯拉为例，它可以在网上销售，客户支付定金之后，会有专门的人员(DELIVERY)来负责其尾款、提车，以及线下充电桩的设置。同样以沃尔沃XC90为例，其在网上的预售1000多台车，很快就可以售罄，这其实是特斯拉产品力的体现。

当然，也有一些卖不出去的品牌，在线下卖不动之后，转而放到线上销售的案例。如4S店只提供2台样车，消费者如果有兴趣，可以在网上下单，然后厂商再返过来生产，派送。这虽然也是一种探索，但在业内人士看来，并没有意义，因为网上卖的量和此前线下卖的量是一样的。

而具体到吉利，戴世惠表示，“公司不仅是从战略层面上对汽车电商非常重视，而且确实进行了很大的投入。吉利与各大门户类电商平台之间都有战略合作关系，就在9月22日，吉利刚刚在京东开设了自己的旗舰店，同时计划在京东上面推出京东专供车型——新帝豪的改装版。而在此之前，吉利已经与三家强势电商品牌天猫、苏宁易购和百联取得了合作。”

而对于垂直类电商平台，吉利也有大大小小的合作，但是，无论从定性还是定量的分析来看，与垂直类电商平台的合作更多的是以品牌宣传为主。因为从网络上的集客到转化成功还需要很长的一段路要走。

事实上，就在去年，吉利的网上平台的销售数据是5200台，公司制定的2014年的销售计划是7000台。据戴世惠透露，“目前网上销售已接近6000台，到年底有望实现1万台的销售。”

这得益于2012年吉利数字营销部的成立，而就在此之前后，东风日产、上海通用、东风雪铁龙、一汽大众-奥迪营销事业部等多家企业纷纷设立数字营销部，同时为了实现厂商与经销商的联动，吉利要求全国前200名的重点经销商也要成立专门的互联网营销部，设立专人负责机制，当网上产生订单之后，可以有专人负责与消费者沟通和对接。

目前，消费者在电商平台购车的程序通常是，消费者在网上支付定金，后台服务人员会跟消费者沟通确定提车时间，然后到专门的4S店提车及上保险等。可以看出，目前网上能够完成的工作还非常有限。

从销售增长的比率来看，线上比线下的增长要快。目前吉利的销售情况并不乐观，吉利汽车公布的数据显示，吉利汽车今年前8个月总销量为23.5万辆，较去年同期减少约29%，而吉利也不得不将今年58万辆的销售任务降低至43万辆。这样对比下来，吉利线上的销量虽然有限，但却暗示了一个不错的增长速度。

不过，汽车品牌厂商发展电商，却需要大量的投入，据戴世惠透露，“吉利发展汽车电商，平均每销售一台汽车投入都在2000元左右，这包括了广告、促销、平台费用等所有成本，这也就意味着，吉利如果今年在网上售掉一万台车的话，那么，这一投入成本就是2000万元。”

吉利目前还在建立自己的电商平台，也就是企业的官网入口，未来消费者可以在吉利的官网上下单，支付定金，然后再由最近的比较大的经销售与其对接完成后续尾款交付及提车的工作，所以官网要具备一系列的集客(比如把潜在顾客搜集起来)以及支付的功能等。

戴世惠表示：“汽车电商一定是未来的发展趋势，消费者在网上拍下之后，有专门的物流将汽车配送上门。尽管两三年内达不到这样的一个阶段，但是十年前谁又会想到人们会在网上购买几万元的商品呢？”

“当消费者的收入增长，当他们对汽车的品牌、质量、车型都有更加清晰的了解之后，在线上购车的可能性就会大大增加。”戴世惠说。