因为前期投入成本较小、且又顺应了当下的消费习惯，线上渠道逐渐成为国际时装品牌在中国市场的首选和主流渠道。

本刊记者|冯超

9月26日，英国快时尚巨头Topshop正式进入中国。不过，这家公司没有在实体卖场跟H&M、ZARA、优衣库做邻居，而是选择跟电商网站尚品网合作，在网上开设了Topshop官方旗舰店。

Topshop是英国最大的服装零售商Arcadia旗下的品牌，它的女装以及配饰产品深受消费者的喜爱。Topshop已在亚洲开设了将近50家门店，其中大多位于菲律宾、印尼、马来西亚和新加坡。

不过，对于大陆市场，它却表现得十分谨慎。美特斯邦威、森马等品牌之前都想成为Topshop的中国合作方，但最终未能实现。在淘宝平台上，大量“粉丝”通过“代购”行动来支持它。

Topshop最终选择跟尚品网合作，也表明它将电商视为拓展中国市场的优先选项。海外代购的火爆让它看到了品牌的潜力。而传统的线下渠道在品牌提升、销售增长方面，周期过长、投入较大，通过电子商务打头阵无疑是风险较小的选择。

“我们需要进一步进行全球扩张，而这种布局能够通过中国在线销售渠道达到，同时也可以将我们的产品带到全球最具潜力和最令人兴奋的消费者市场。”Arcadia集团掌门人菲利普·格林(Philip Green)说。

在正式入驻前，尚品网已经从9月10日开始以饥饿营销的方式在网站上为Topshop进行了一番预热。尚品网CEO赵世诚表示，在试运营期间，开售8小时内多款商品就已售罄，动销率高达80%。在正式上线后，尚品网的买手团队将从海外选货，每周二上新，达到与英国同步发售。

Topshop之前也接洽了天猫、京东等平台。这些平台为了吸引国际服装大牌进入，在今年早些时候纷纷宣布了自己的时尚战略。赵世诚对记者表示，Topshop最终选择跟尚品网合作，是因为公司建立之初便培养了一个专业的买手团队。

尚品网注册用户数目前超过两百万。相对于天猫过亿的用户数，盘子很小的尚品网能为Topshop带来多少客户目前还是未知数。“品牌方不光看流量，不光是用户数量，”赵世诚说，“我们跟TOPSHOP沟通最多的就是如何在中国培育市场。”

初来者Topshop面临的线上竞争压力已经很大。第三方统计数据显示，中国的网购用户已经达到3.5亿。第一季度，天猫单季成交额达到1350亿元人民币，较上年同期相比增长了91%。因此，一些准备进入中国的服装品牌纷纷将线上渠道放在了赵仕成眼中“不懂时尚”的平台——天猫。

10月10日，服装品牌ZARA母公司Inditex旗下正装品牌Massimo Dutti在天猫正式亮相。它跟Topshop类似，试水中国市场5年，门店还是个位数。服装电商分析师王伟伟认为，刚进入的品牌将电商作为在中国的主要销售渠道看重的是数据，“通过点击率，品牌方可以收集到很多有用的用户信息，通过大数据的收集，可以知道主要客户的来源地，为将来的实体店扩张做准备。”

那些已经在实体店取得骄人成绩的品牌也开始扎堆天猫。10月12日，ZARA落户天猫。ZARA自有的B2C电商网站已经建了两年，但还没有进入中国最有人气的一万个网站之列，而天猫名列第7。王伟伟表示，大部分国际品牌进入中国时，都会考虑先建自营的电商网站，但这个现象逐渐在被进驻第三方平台的趋势取代。

“自建的官网在国内现在很难抵得过天猫”，王伟伟说，尽管很多国际服装品牌在早期并不认可天猫，认为它价格比较低，但是现在天猫的用户基础、用户购买能力都在上升，服装大牌们无法忽视这个平台。

GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入驻天猫，几乎与该品牌在中国开出第一家实体店的时间一致。GAP于2010年进入中国，两年后它在天猫开设了商店，成为继优衣库之后，第二家入驻天猫的时尚品牌。

可能是由于线下销售太好，H&M在中国的电商发展步伐稍慢。进入中国7年后，拥有约200家左右门店的H&M终于在今年9月份开通了自建的B2C网站。H&M大中华及东南亚区总经理Magnus Olsson表示，在中国推出网上商店是H&M多渠道销售战略的一个重要组成部分。在此之前，H&M的官网只能浏览商品。

值得一提的是，拥有自建B2C网站的国外品牌们，除了发力天猫，也开始在自营电商网站进行O2O实验。目前，GAP在积极推进“网订店取”项目和测试让消费者进行“门店网购”(在线下门店进行网上预订)。优衣库则在大力推荐顾客下载官方APP，以优惠券等激励方式实现线上到线下的引流。

“国外品牌在中国做电商，对于渠道控制很严格，线上、线下都是直营，能做到同款、同价，不需要像中国的服装品牌一样，去兼顾加盟商的利益，将电商当做库存下水道，因此阻力很小。”王伟伟说，这些品牌如今在线上发力，会进一步抢食市场，挤压中国本土服装品牌的生存空间。

(原标题：国际时尚巨头扎堆中国电商)