节日营销，这个西方舶来品近年来被中国企业借鉴放大，一时间成为各路商家救活业绩的法宝。线下零售百货商超“逢节必过”，线上电商自主“造节”势头一浪高过一浪，不仅扩大了企业品牌影响力，让利于消费者，更是刺激带动了整个消费市场。

近年来，受外部影响消费市场处在深刻调整期，节日营销便成为了零售业拉动消费的“撒手锏”。据不完全统计，我国城镇居民一年“拥有”100多个节假日，在春节、中秋、元旦等传统节日中，商家们借节日之势，以亲情、友情、爱情等为饵，刺激消费者大方购物，刷新销售纪录，为零售企业增厚业绩。

而随着电商企业影响力的扩大，电商不满足于传统节日造势，自主“造节”势头迅猛。先是阿里巴巴硬生生地将网络用语“光棍节”造成了一个“双11”全民购物狂欢Party，后有京东年中“618”大促，引来众多电商纷纷效仿。

今年的“双11”正式步入第六季，这个原本电商自High的消费节日，正逐渐成为线上线下全民参与的中国购物狂欢节。暨南大学广告学教授李苗认为，节日营销对于整个市场来看，是一种积极的引导。不过，节日销售的井喷式发展也带来了一系列的副作用。节日频率太高、产品质量售后不佳、企业恶性竞争、营销缺乏创意等诸多隐患引发节日消费疲态，破坏商业生态。

对于商家而言，“利”字当前，促销节日越多越好。面对应接不暇的各种节日，不少消费者已感到疲劳。线上而言，阿里“双11”、京东“618”……聚美优品甚至推出“4.5周年庆”：从年初到年末，电商网站几乎替我们实现了儿时的梦想——天天过节。对线下而言，由于近年来传统零售业态势疲软，零售企业们早已练成“逢节必过”的惯性。

而在促销期间，产品以次充好、快递物流不给力、售后服务跟不上、企业恶性竞争等问题屡见不鲜，常常为消费者所诟病。市场本身有一只看不见的手，网络时代信息透明。在节日营销中，信誉和口碑对后续影响很大。商家应该充分认识到互联网环境的监督功能和信息流的高速传播性，节日营销中的任何欺骗行为都是饮鸩止渴。

另外，与国外节日结合时，营销生搬硬套缺乏创意，尤其是引进西方一些生僻节日。比如，前不久的万圣节，以南瓜灯和三角帽举例，款式上没有太多的出入。而且，不少商家对西方万圣节的理解还停留在“装神弄鬼”上，欠缺对风俗的了解认识。

因此，在节日营销流行的同时，我们也要警惕对消费市场的不利因素。首先，节日营销的节点频率要把握好，切勿“用药过猛”反复刺激，引起消费者反感，破坏消费市场生态平衡。

节日与商业的结合度，是节日营销制胜的关键所在。不论是国外传统的，还是国外生僻的，生搬硬套的营销方式只会适得其反，需要从中挖掘出创新点和消费原动力。节日营销不仅仅是聚集消费，还引发大家更加关注节日。同时，节日营销还应该持续关注消费者兴奋点的转移，否则会后继乏力。

对于欺诈消费者的不当竞争行为，中国广告协会学术委员会委员杨先顺认为需要三管齐下，严格治理。一来，政府相关部门加大管理和维权的力度；再者，企业自身要强调社会责任和自律，企业最终还是要打造一个好的品牌，不是一锤子买卖；最后，相关网站把关十分重要，打造平台的信誉。三管齐下，才能保证营销效果的持续性。

彭琳 欧志葵