生鲜电商凭什么打败楼下菜市场

发表时间：2014年11月22日 07:05 来源：人民日报责任编辑：麒麟

网上买手机？买家电？买服装？如果仅凭这两下子就想当网购达人，那你可能真的“OUT”了。美国车厘子、荷兰三文鱼、澳洲大龙虾……上网“淘”生鲜，才是网购一族的新时尚。

生鲜电商经营者到底有什么新“魔法”，竟然抢走楼下菜市场的生意？对运输条件要求极高的生鲜产品网购，怎样才能做到“送到消费者手上时就像刚摘下来一样新鲜”？本报记者带您走近几家生鲜电商，尝试揭开这些问题的答案。

瓜果肉蛋够丰富吗？

●生鲜电商成功地把更多优质产品“ 搬运”到消费者手中，但成本和价格有待降低

走进位于北京市建国门内大街中粮广场内的中粮我买网，第一眼看到的场景和普通办公室没有太大区别：整齐的格子间、一排排电脑以及盯着屏幕紧张工作的员工。可再多看一眼电脑屏幕，场景立马大不同：

包装精致的加拿大蜂蜜、鲜艳夺目的蒙自石榴、新鲜泛绿的有机尖椒、卖相诱人的盱眙小龙虾……从海外到国内，从水果到蔬菜，从生食到熟食，各类生鲜产品让人眼花缭乱。

生鲜电商市场渗透率低、潜在需求大，成为电商巨头眼中的最后一片蓝海。然而，想要把已经习惯到菜市场买“两个青椒、三个鸡蛋”的消费者吸引到网上来，没有“几把刷子”肯定不行。

消费者给生鲜电商出了第一道考题：你们可以提供多少和普通菜市场不一样的新鲜东西？

“全球各地从来不缺优质的生鲜产品，也不缺善于品尝美味的消费者，而是缺少可以把产品原汁原味送到消费者手上的搬运工。如今，生鲜电商就是这样的搬运工。”中粮我买网人力资源部总经理王顺捷说。

“搬运”名优特产，打破产销障碍——

智利驻华大使推荐的美味、富含各种维生素、口感爽脆甜蜜……贴上这么多标签的樱桃，很多中国消费者都想一饱口福。可是，樱桃保质期短，从遥远的南美洲漂洋过海到中国，不是容易事。

生鲜电商“天天果园”成功挖掘出这一市场潜力：符合等级要求的智利樱桃被当地农民采摘下来，第一时间经过预冷、分装、打包后，乘坐专机直达中国，然后被天天果园的送货员分送到中国消费者手里。

“搬运”标签产品，挖掘附加价值——

提起冰糖脐橙，很多消费者并不陌生：果实近圆形、果皮光滑，口感鲜爽甘甜……可很多人难以想到，因成功把一款名为“褚橙”的冰糖脐橙送到消费者手中，电商网站“本来生活”一炮走红。

褚橙背后，有一个种植者跌宕起伏、十年磨一剑终获成功的创业故事。如果把这么有特点的产品卖成大路货，实在有些可惜。褚橙2012年进军北京市场时牵手本来生活网，最终，一款菜市场买不到的“励志橙”横空出世，风靡北京市场，也成了本来生活网的标签产品。

用高端“爆品”征服消费者舌尖的同时，生鲜电商也在向普通产品延伸。“我们将来要实现的目标是：蔬菜肉类、油盐酱醋、五谷杂粮……只要是消费者厨房里需要的东西，都可以一站式购齐。”王顺捷说。

种类够丰富，那么价格够便宜吗？

相比传统经营，生鲜电商的环节更少，降低了一部分成本。但与此同时，建设仓储物流、全程冷链配送等投入，也在一定程度上提高了经营成本。

不少消费者认为，相比菜市场，网上一些产品的价格还不够亲民。生鲜电商想要发展更快，还是该走群众路线，努力把一些产品的价格再降一降。

网购生鲜是否新鲜？

●产地直采、全程冷链，虽能提升质量，但在实际操作过程中面临不少困难

位于上海浦东区的天天果园冷库门口，一辆辆装满全球各地新鲜水果的运输车穿梭往来。总面积1.5万平方米的冷库，成了水果们短暂休息的舒适场所。

“可别小看这些冷库，里面的学问不小。”天天果园联合创始人赵国璋说，从外面看起来差不多的冷库，内部的温度并不完全相同，而是随着水果种类的变化调整。“不让水果的好滋味浪费在储存上。”

网购生鲜，在电脑上看着好不是真好，吃到嘴里好才是真好。不少消费者心里打鼓：经过道道转运，来自五湖四海的美味能否保持新鲜品质？

“产品质量是电商生存的根本，没有过硬的产品，其他都无从谈起。”京东开放平台事业部高级经理黄玲说，生鲜品类的客户粘性大、重复购买率高，但信任度也脆弱。想要留住消费者，生鲜电商必须在产品质量上花大功夫。

产地直购，锁住第一道新鲜——

在京东，有一批“买手”的工作让很多人羡慕：每天云游各地、了解特色文化、品尝特产美食……散落在各地的买手，把当地最受欢迎的美食挖掘出来，以图片、文字等多种形式展现给消费者。

听起来不错，但买手们也肩负着质量管理第一道关的责任。2斤樱桃、3斤苹果、4斤葡萄……消费者点击页面完成订单的同时，“买手”们可能正站在田间地头，为一个苹果轻了2两、葡萄早摘了一天等琐事，和当地农民争来辩去。“看起来有些斤斤计较，但只有做好每一个细节，才能保障最终产品的质量。”

严格管理，降低运输中风险——

中粮我买网的物流仓库里，各类商品琳琅满目、摆放整齐。为了确保产品质量，中粮我买网向仓库管理提出了比普通仓储更高的标准：运输车送到这里的商品，保质期不能超过1/3。配送员从这里带出的商品，保质期不能超过2/3。

分类和包装也有讲究。海鲜肉类等冷冻产品需要零下18摄氏度的冷冻仓，红酒要放在12摄氏度恒温、65%恒湿的红酒窖，新鲜蔬果放在3—5摄氏度的冷藏仓……配送时，冷冻、冷藏产品将会和冰袋一起，被放进严实的包装箱，送到消费者手中时才能保持新鲜。

产地直采、全程冷链，在实际操作过程中面临不少困难。

京东开放平台事业部招商经理张涛讲述了这样一个故事：在日本，农产品生产现代化程度高，种植、采摘、分拣包装等工作在产地“一条龙”完成。生鲜经营企业到生产地可以直接装车，效率较高。但在中国采购农产品，很少有产地可以提前完成分拣包装的程序，大大降低了农产品运输效率。

另外，我国的冷链仓储水平也还有不小的空间。对于农产品来说，冷链运输的效果立竿见影：以辣椒为例，采摘后直接运输，最多保存几天；如果经过预冷处理，可以将保存期延长10多天。受制于运输条件，不少生鲜产品不能在更大范围内推广，一些生鲜产品在运输途中变质的现象时有发生。

“加快发展现代化农业，提升冷链仓储水平，才能有更多农产品搭上电商快车，成为千家万户餐桌上的明星产品。”张涛说。

收货烦恼如何缓解？

●网点代收、订单跟踪等减少了消费者等待收货的“痛点”，但还有进一步努力的空间

上网买生鲜，虽然省去了去菜市场的时间，但在家等待收货的时间成本，成了消费者尤其是上班族的一大“痛点”。

解决这一难题，生鲜电商想出什么好办法了吗？

网点代收服务——

位于北京市朝阳区金台路附近的一家杂货店，是天猫和淘宝网代收服务的指定服务站。每天一到下班时间，店里总是人满为患。这些人大多不是来买东西的，而是取走服务站白天代收代管的快递商品。

代收服务到底好不好用？记者亲自体验了一次：在网站选好需要购买的商品后，根据系统提示，在下单时将收货地址选择为附近的代收点。当商品被送货员送达代收点时，记者的手机收到一个提货密码。凭借这个密码，记者随后在代收点顺利提取了商品，非常方便。

实时订单跟踪——

在京东的后台监测中心，记者看到了一位消费者购买商品的配送轨迹：早晨9点从马驹桥仓库出发，11点到达位于东四环的配送站点，此刻正在送往消费者家中的路上。订单旁边，还留着快递员的电话。

“配送轨迹不是只有在后台才能看到，消费者使用最新版的京东手机客户端也可以查看。”黄玲说，有了这个功能，消费者可以更加准确地了解订单的配送情况，合理安排在家等待收货的时间。

缩短配送周期——

对于五环以内、上地、西三旗、天通苑等区域的北京消费者来说，在中粮我买网买东西可以更加惬意。在这些区域，中粮我买网推出半日达服务。消费者购买需要冷链配送的生鲜食品，在当日上午11点前提交的有效现货订单，当日即可送达；当日晚上10点前提交的有效现货订单，第二天下午3点前送达。

如果消费者愿意多付10元的快递费，还可以享受中粮我买网的“急速达”服务：上午9点到晚上22点之间下单，最慢2个小时、最快30分钟就可以收到商品。“比自己跑一趟菜市场更快，即便等米下锅也不用发愁。”

不过，在“入户”配送环节，生鲜电商遭遇了来自管理方的障碍。在生鲜电商经营者看来，将货物配送到消费者手中的“最后一公里”，电动三轮是目前可以采用的最快捷渠道。但按照规定，电动三轮大多属于非法营运。生鲜电商普遍认为，电动三轮不是不要管理，但也不该一禁了之，而是应从市场的实际需求出发，更加科学地管理，比如采取发放规范的运营牌照或者交由企业自行管理并明确责任等方式。

当然，在改善消费体验方面，生鲜电商还有不小的空间。天猫喵鲜生频道高级经理董帅说，随着物流水平的不断提升，生鲜电商有望实现定时配送，即按照约定时间，精确到分钟送到消费者手中。“类似可以提升的方面还有很多。但总而言之，生鲜电商应该努力解决目前的成本、物流等问题，才能把生鲜市场这块蛋糕做大做强，实现生产者、消费者、经营者多方共赢。”