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吴茱莉

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企业经营比任何人想象得都痛苦，我们理解了陈年，理解了一批批的陈年们，我们就悲悯了2014年，陷入挣扎，陷入纠葛的整个中国经济，那些在泥潭中翻滚的中国企业家!

凡客有希望成为电商costco

二次创业，不丢人。

直面人生的陈年，有着超人的勇气和毅力。

腾讯入流专栏作家“城南草木生”写了一段靠谱的话：

这两天到处都在说一位企业家，因为沉默许久他站出来说话了。这位先生曾经拥有一个多达一万人的公司，当年辉煌的专门成立一个部门给自己写自传，现在萎缩到仅仅三百人，他自称这一切都是因为他给自己找到一条出路，就是专心做好一件事儿，于是选择了制作基本款的白衬衫。

从1万人公司的总裁，到管理300人的产品经理，二次创业的陈年，敢于把自己的失败总结出来，有了禅学的意义。大师梁漱溟，对于人生态度有三种总结--逐求、厌离、郑重。

2010年，在北京东三环办公的凡客销售额达到了18亿元人民币，对于企业凡客和企业家陈年，这是商业上逐求的顶峰;

2011年9月开始，凡客开始尝试事业部制，曾经的营销中心被拆散归入各个事业部，11 个事业部管理着19条产品线。但雷军的一席话刺疼了凡客。凡客不是品牌店，而是百货市场。

陈年自己也在反思，“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”

雷军、陈年的反思代表了商业经营禅学的厌离过程。

而今天，当繁华落尽，凡客的陈年开始很郑重地下定决心先做好一件白衬衫。这是可以给中国逐渐升腾的中产阶级以期许的郑重的商业行为。

事实上，我见过销售得最好的衬衣，几乎是美国爆款，从奥巴马到新移民，都会在costco里面选择一个名为kinkland牌子的衬衣。

男士西装白衬衫，全名Kirkland Signature dress shirt。这个衬衫是costco的自有品牌，只在美国costco仓储店和它网站costco.com上出售。这个牌子的衬衣，款型挺拔，中产阶级的男人，谁家没有几件的。谁家男人没有几件?这个目标，是凡客衬衣接下来要做的。

但在刻薄的某熊老师笔下，“凡客现在的道路是不得已，但很遗憾，依旧不正确。服装的核心是款式、面料、价格，核心的是款式，像手机一样做单爆款，是很奇怪的事情。服装电商最重要的一点就是不断上新款，另外重要的一点就是去库存。”

服装的核心优势真的是款式么?

超级畅销的Kirkland衬衣，前后有29款，分为单色深、花格、条纹和单色浅。

几乎不超过4到5类品类。不超过30款的男版衬衣，却能带来庞大的销售额。

期许凡客再依靠衬衣创造奇迹!

请不要低估了衬衣在服装行业的标配作用，就像装修，瓷砖是标配。

某熊老师，还有一个说法，称凡客衬衣的客单价太低了。

定价168元的衬衣，客单价真的很低么?

NO.

衬衣可以成为凡客的救世主的。

超爆营销的Kirkland衬衣，价格从16.99美金到19.99美金不等，折合也是100多到200多人民币的样子。

凡客用尽全力地去做一件衬衣，不丢人。

崛起的中产家庭促力凡客

陈年依旧有机会。

在中国这个复杂多样的市场渠道中，曾经辉煌、中途厌离、当下郑重的凡客依旧可以稳定崛起。

在90后成为消费主力的时代，凡客的比拼对象或者不是优衣库，比一比Costco好市多也行。

“Kirkland Signature”是好市多的自有品牌，其名称来自于好市多在1987年至1996年的总部地点华盛顿州的科克兰(Kirkland)，于1995年创立，主要提供价格低廉且品质良好的产品，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、饮料到保健食品皆有涵盖，受到消费者相当高的评价。

kirkland主打民生用品，其出品的食品及饮料品质很好，但制造品多数是中阶廉价的。

美国本土的中产阶级，也不怎样core奢侈品，因为有太多的地方需要用钱了，房子要钱，地税要钱，孩子上培训班，去哪里度个假，都需要钱，与其把奢侈品拎在手上，抹在脸蛋上，不如选择Costco好市多里面的Kirkland衬衣，谁家男人没有几件呢?

回首往事，凡客成立的初心，是坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。这个定位是清晰的，伴随当年的粉丝成长起来，凡客依旧可以大浪淘沙，从中间找到年纪爸爸级，年轻妈妈级的忠实用户。

依稀记得是在多段微博评论上，一个凡客的忠实用户，三次方罗徐佳——如此深情地写道：

从卓越网开始就知道陈年，卓越时代的陈年太过低调，凡客的陈年却有些过于激进，而加入小米基因的凡客也不是学生时代那个我所期待的凡客了，庆幸凡客还在。

当年的学生，都成长成了今日的中产阶级，依稀还记得凡客当年的品牌词：

“挺住，意味着一切”!!!

挺住不仅给屌丝提供力量，同样给中产阶级提供力量。

屌丝挤地铁租地下室是需要挺住，可中产们还车贷房贷同样得挺啊，中产阶级同样间歇也会去挤一下地铁，一件不起皱的衬衣，的确是坚挺的逼格。

正如陈年说的，大家都是渺小的。

渺小而去挤着地铁，不丢人。

有90后的粉丝说，年叔叔，加油!一件衬衫。

崛起的中国中产阶级会助力凡客再次起飞。

凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚，是正能量。 要有爱，爱那些住在远方爱vancl的人们。

假若vancl成为电商Costco好市多，那未来，中产阶级的家庭们，那些凡客的粉丝们，在vancl上购买家庭家居用品，也未必没有可能。以前凡客卖过拖把，未来卖些奶粉也未必不可能。但要走的Costco好市多的家庭路线。

要知道，Costco好市多里面的Kirkland牌子，从衬衣到宠物食品，无所不包，质量也行。

唯一要注意的是，单品正不能定得太高，作为一个电商公司，要给夹心饼一样的中产阶级以价格优势比上的期许。

中产阶级，是不虚荣不迷恋奢侈品的平稳阶层。

另，政府又要抽税了，钱包留点钱钱，听说中国也要开征房产税，那么多需要花钱的地方，有一件好而不贵的衬衣，生活才有点盼头……

本文作者：吴茱莉（美恩财经机构联合创办人）

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