◎范军

“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后，小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？

3月9日，上海市工商局[微博]披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

佳洁士此次因其牙膏广告PS美白效果，而被工商部门开出国内目前最大的虚假广告罚单，这彰显了对消费者正当权益保护的态度和决心，更是对消费者明白消费、健康消费诉求的回应。但是，重罚佳洁士能否“美白”虚假广告市场，仍然是一个未知数。

作为一家全球知名的跨国公司，直到9日当晚11点半左右，佳洁士方面才给出了一个不足200字的声明。在声明中，佳洁士并未对其虚假宣传行为向中国消费者致歉，相反首先强调的是被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播；甚至还借此表明该产品的功效，在声明中再次做出广告宣传。

佳洁士如此“不进油盐”的态度，令消费者费解和失望之余，也产生了对“重罚之下必有奇效”的怀疑。

虚假广告之所以大行其道，无非一个“利”字作怪。虚假广告正是利用明星代言、夸大其词、无中生有、移花接木来达到诱惑、误导消费者，实现利益最大化的目的。利令智昏，唯利是图，必然失却商业道德，践踏法律。

国家工商总局去年3月公布的数据显示，在从20家门户网站中抽取的105.6万条各类网络广告中，严重违法广告多达34.7万条，占监测总量的32.93%。因此，作为一种惩治手段，重罚虽有惩戒作用，却不一定能骇倒所有的猴子。

另一方面，对知名品牌广告进行监督容易，对小商品的监督却难得多。一些小商品采用“地道战”、“麻雀战”的手段，通过印制、散发、张贴、游说、义卖、展览等形式，深入街道、社区、村落进行广告宣传，制造消费陷阱，引诱消费者上当，给消费者带来巨大经济损失和健康损害。而这往往正是虚假广告监管的盲区，让执法部门防不胜防。

因此，对虚假广告的监管，如果眼睛仅盯住媒体，还无法“美白”整个广告市场，还要将执法之手伸得更长，将监管工作做得更细。要使虚假广告无处藏身，还需要建立和完善举报机制，提高消费者识别虚假广告的意识和能力，并激发广大消费者向虚假广告说不的自觉性。