MVNO在采用这一策略时,应当注意到运营商在使用这一策略时投入了大量的终端补贴,其手机本身的销售是低利润甚至是亏损的,如果MVNO也采用这一策略,在合约设计方面,应拿出比运营商合约更优惠的内容,这意味着补贴的增加。MVNO应当在评估合约计划补贴率、档次、周期、预期销量等多个因素后,准备充足的补贴资金,保障该策略的顺利实施。
另外,MVNO采用这一策略时,还应着重考虑两个方面的问题:
首先,从销售更多终端的角度看,由于合约计划投入了补贴,实际上降低了手机的单台利润,那么,合约计划推广后,必须依赖有效提升手机库存周转率才能获取更多利润,否则合约计划便没有了意义(对获取更多收入、利润而言)。而作为终端分销商,手机的库存周转率通常已经较高,什么样的合约计划、能进一步将周转率提升到什么地步,需要MVNO仔细研究,为合约计划的档次、补贴率等政策制订提供参考。
其次,MVNO必须面对合约客户离网问题,客户离网会减少收入及利润,如果控制不好将带来严重问题,必须提前做好客户保有方案,在此方面,三大运营商在客户保有方面的诸多做法值得MVNO借鉴。
2、价值重构策略。
价值重构,指打破运营商语音、流量、短信等要素叠加定价传统,另辟蹊径,探索新的定价策略。
(1)与自身业务融合定价。
对于以互联网业务为主业的MVNO,由于其原业务(例如淘宝)也有大量的客户,且有较高的手机上网需求,MVNO可利用此特点,将电信产品与自身业务相融合,推出“仅面向自身业务使用的定向流量包”的套餐资费。以阿里巴巴为例,可推出“阿里流量包”,套餐价格可制订在较低的水平上,但所含流量仅供手机登录淘宝、支付宝等阿里自身业务使用,如果使用其他应用需要单独计收流量费用;并且,套餐内不包括语音及短彩信,如需使用单独计费。这样的套餐简单、明了,易于宣传,也易于使用互联网大规模快速推广。
对于互联网MVNO而言,使用这样的策略,可以迅速拓宽自己移动互联网入口的宽度,短时间内迅速扩大自身业务流量规模,更好的保障自身业务的发展,且同时可以获取电信业务收入。当然,互联网公司初期可以亏损甚至免费使用这一策略,以更快的促进流量上升。
进一步,互联网MVNO甚至可以直接取消话费,在不上网、不打电话的情况下,不需要单独在账号(手机号)内充值;在手机上网或打电话时,实时计费、收费,并直接在互联网企业自身业务账户中(如支付宝、余额宝)扣除费用。若可如此,互联网MVNO就可将话费的概念模糊化,完全将自身业务(支付宝、余额宝)与电信业务消费相融合,彻底改变运营商的充值、消费、再充值的传统观念(甚至,不仅不需要预付费,多余资金还可以享受利息);更进一步,如果可将MVNO号码无卡化,仅作为一个应用,与互联网业务账号(如支付宝)捆绑在一起,利用运营商网络作为通道,互联网MVNO就可以更好的、更彻底的使用价值重构策略,且远远超出运营商掌控。上述一系列的作法若能实现,将有可能引发整个电信行业定价规则的演变。
笔者认为,上述策略是MVNO最具竞争力、最有效的策略,也是对传统运营商挑战最大的策略。互联网企业MVNO,尤其是京东、阿里等电商最适合采用这样的策略,且实际效果也将最为显著。
(2)灵活计价资费模式。
灵活计价,指套餐间的语音、流量等可以多人、多终端共享,收费模式由“用户”向“账户”转变。这一策略是目前讨论较多,也是国外MVNO的常见策略。
这一策略可为客户节省费用,方便客户使用,也可以将MVNO与传统运营商区隔开来,总的来说,有利MVNO迅速开展电信业务的推广。这一模式不足之处在于,运营商也可以快速跟进,且由于运营商更好的覆盖了客户的交往圈,在多人、多终端资费上,可以比MNVO做得更好。