国外虚拟运营商的制胜之道

1999年，维珍移动(Virgin Mobile)公司成立，成为英国第一家移动虚拟运营商。截至目前，全球共有超过1100家虚拟运营商，大部分集中在欧美国家，其中不乏成功和失败的企业，综合他们的运营经验不难看出，充分利用公司本身在品牌、渠道和创新方面优势，并基于自身特点，走出一条差异化、细分化的道路尤为关键。

充分发挥自身品牌优势

以英国维珍移动为例，维珍原本就是英国著名品牌之一，业务涉及航空、服装、软性饮料、计算机游戏、金融服务、唱片等各个领域。在许多英国消费者的眼里，维珍本身代表的就是一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的品牌象征。维珍移动总裁柯麦克曾表示，维珍移动的促销是以非常“逗趣”的方式进行，并会以客户为中心，目的将在于把“一种新的生活方式”概念带给年轻客户。

据悉，维珍移动曾和MTV网络（Music Television，全球主流音乐电视网）签订了内容和市场推广协议，MTV网络向维珍移动的用户提供音乐、游戏、综艺节目等娱乐内容。

依靠原有渠道制胜

乐购（Tesco）作为英国零售业巨头，于2003年与英国移动运营商O2合作成立乐购移动（Tesco Mobile），截至目前，相关数据显示乐购移动的用户已经超过350万。

乐购移动的成功离不开它原本具有的广泛渠道网点和丰富客户资源。据悉早在2012年底，乐购在英国就已经拥有了超过2900个零售点，其中包含大型超市、连锁店和便利店等多种零售网点。乐购移动依托于乐购的这些广泛网点，以手机商店、店内专柜、网上商店和呼叫中心等多种形式销售电信业务。

此外为了增强用户的忠诚度，乐购移动业务也充分与乐购的零售业务进行了结合，例如用户在零售和电信业务的消费积分可以换取各种便利和有价值的客户奖励。

业务上不断创新

美国移动虚拟运营商Ting，在2011年10月份开始试运行之时，就推出了开创性的多终端共享流量的资费计划，此外，Ting还允许用户对资费进行个性化定制，自主选择每月订购的语音通话时长、短信数量以及数据流量。之后，Ting又率先推出了几款使用美国电信运营商Sprint公司LTE网络的智能手机，使之成为美国第一个提供LTE服务的移动虚拟网络运营商。正是Ting不断在业务服务上进行创新，使其在美国电信行业占有相当重要的地位。

知己知彼

定位差异化细分市场

对此我们可以以美国一家失败的虚拟运营商案例作为警示。Mobile ESPN成立于2005年11月25日，其母公司为迪斯尼公司，使用运营商Sprint的基础网络。ESPN是美国著名的体育电视网，因此ESPN Mobile将用户群体定位为一群有高支付能力的体育迷。但是在2006年12月，Mobile ESPN却停止了移动虚拟运营商服务。失败的根本原因在于ESPN对用户错误的定位，单方面认为用户喜爱他们的体育节目内容，也必将青睐他们提供的无线服务。但事实上，Mobile ESPN的潜在客户早已通过其他运营商享受到类似的服务内容。

晨报记者 李小娟 杨琳