不过，目前这些尝试尚停留在营销层面，且彼此之间缺乏联络：发放电子优惠券、通过扫描二维码在线购物。在增加消费者购物体验之余，这些环节尚未形成O2O的闭环，来圈住消费者。而在电子商务网站，消费者从浏览商品信息、顾客评价到下单、支付、甚至吐槽，都可以在一个闭环的网页内完成。

新世界百货在与腾讯虚拟预付卡的合作中不幸触雷。但其它百货业正在绕过雷区，前赴后继开始自己的变革之路，这背后离不开BAT互联网巨头的推动。

2014年3月，银泰和支付宝钱包合作推出了虚拟会员卡“银泰宝”；王府井商业集团、上品折扣等公司则和腾讯继续合作推出了不同形式的微信支付尝试。

3月8日，王府井商业集团旗下包括王府井百货大楼、长安商场、东安商场、双安商场等正式接入微信支付。王府井百货集团副总裁兼首席信息官刘长鑫表示，未来的交易会越来越难区别线上线下，因为一笔交易所涉及的查询、比价、咨询、答疑、体验、支付、配送、分享以及售后等各个环节，既包括了线上，也包括了线下。“传统百货业希望借助新技术搭建一个同时覆盖线上线下的无缝服务体系，让顾客在不同场景之间随意切换，达到最理想的购物体验。”

现在，在王府井百货大楼的各个收银台都能看到“微信支付流程”的引导牌，但本刊记者在试水2个月之后再到商场体验用微信支付购物时，发现这一支付方式早已无人问津。

“没有人用，太麻烦了。”一位收银员告诉记者，只有最初搞活动的两天有人尝试，之后便无人问津。收银员也已经忘记如何操作，只能向技术人员电话求助，还要同时将排队等待交款的顾客全部遣散到其它银台。“前几天有个退货的，就是微信支付，特别麻烦，把我折腾怕了。”她向记者抱怨。

和传统的购物方式一样，消费者在柜台开票后到收银台，收银员把小票上的信息，包括小票编号和价格输入电脑，生成一个二维码，显示在面向顾客的电脑屏幕上，顾客打开微信，通过“扫一扫”扫码，便出现了交易信息，之后按照指示进行微信支付就完成了购物。由电脑生成的支付订单是一个由交易日期、时间和当天使用微信支付的序列号组成的一串数字。在这一过程中，商场的货品并没有数字化，只由一个电脑系统生成了同等价格的二维码供顾客在手机上支付。北京大学零售研究中心副主任陆兴泰认为，这不是严格意义上的移动支付，只能算一个“过渡产品”，远没有达到整个购物过程O2O的闭环。“真正的移动支付是不依赖收银台的，可以在专柜内直接扫码完成。”陆兴泰指出。

消费者付丽此前在商场搞活动当天体验了微信支付，她对记者说，“支付的过程，比现金找钱、刷信用卡输密码还快一些，绑定了银行卡只要点手机就行了，但还是要在款台排队。如果当天没带钱包还是有用的，但有几个人逛街不带钱包呢？而且刷信用卡还有积分呢！”

刘长鑫对本刊坦承，“现在的O2O说的多，做的太少，我们希望再落实一些。”

上品折扣董事尹松认为，国内O2O实践的主要推动力量是互联网平台，而国外的推动力量则是百货企业本身，二者不同在于后者的出发点都会考虑到自己的定位、目标消费者、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标来开展全渠道销售；而国内的运营核心是围绕“营销活动”，通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。

尹松认为移动支付只是全渠道的一个环节，而且必须基于商品的数字化。以美国梅西百货为例，全渠道O2O意味着，从顾客到店起整个购物环节都可以在线上线下进行无缝对接。

在支付之前，当消费者到店，打开APP在顾客和商场双向确认之后，会收到商家推送的促销信息以及电子Coupon。在其后的逛店过程中，基于蓝牙的室内定位技术会使消费者在手机APP上浏览到附近区域商品的促销信息，进而呈现关于该商品的原材料等详细信息、其他顾客的评价以及比价等——“这个步骤意味着该系统已经和社交媒体链接或者具备社交媒体的交互性。”尹松说。