尽管外界都说实体店不触网、不搞O2O就会被时代所淘汰，但在今年“五一”小长假中，上海的实体店还是站成了两队：一是将线下营销转到互联网上，也搞O2O；二是把贴海报、打横幅的“折扣战”变成了用主题活动留客，认为提供网络消费所不具备的体验，就能吸引消费者。

触网的代表是老牌传统百货新世界城。新世界城相关负责人称，今年“五一”营销首次借助移动互联网大数据优势，商场与腾讯微生活会员卡大账号合作，利用其400万用户平台，“精准”推送商场的营销信息。在此次推广中，关注“新世界城”微信公众账号的网友有机会获得化妆品免费体验装、5.1元上海杜莎夫人蜡像馆门票、5.1元上海歌城2小时欢唱、5.1元新世界电影票等优惠。

与之类似的触网营销方式还包括在商场内设置电子触摸屏，消费者扫一下触摸屏上的二维码，就能享受额外的优惠等。

不触网的典型是新晋的商业地标——上海国金中心和环贸IAPM广场。同为新鸿基地产旗下的购物中心，营销方式不约而同选择了特色艺术展：前者的“国际唇膏雕刻彩画艺萃展”展示了用一支支唇膏雕刻出的玛丽莲 梦露、奥黛丽 赫本、麦当娜等国际明星造型，让人感受雕刻艺术无奇不有；后者的“时尚魔衣橱”展览把好莱坞明星时装设计师的作品缩小到玩偶娃娃的身上，为时尚人士提供着装参考。这两个展览都是免费的，商场的卖点不是卖产品，而是希望消费者能走进来看一看。

其他的实体店体验还包括引入沪剧表演、魔术表演、室内花市、水幕电影，甚至有商场开出小火车载着消费者逛街。究竟哪种形式更吸引消费者？有消费者“一针见血”表示以上两种营销都有缺陷。外企职员钱佳说，如今实体店大多有微博、微信乃至手机应用软件，都爱把“粉丝福利”通过这些互联网渠道推送，结果又变成实体店之间的同质营销，其所谓“精准营销”效果值得怀疑。来上海旅游的曹丽则说，虽然很喜欢I－APM的“时尚魔衣橱”，但要不是碰巧走进这家商场，还真不知道这里有个展览。

可见，真正的O2O不是简单地把“粉丝福利”搬到互联网上；吸引人的实体店体验也要创新推广方式。

业界评价相对较高的实体店O2O模式来自于银泰百货。 “五一”期间，银泰的做法是，用好电子会员卡“银泰宝”。自阿里巴巴入股银泰后，银泰与阿里系产品的结合更加紧密，其电子会员卡“银泰宝”已全面嵌入支付宝钱包。 “银泰宝”具备会员特权、消费积分、储值支付等一系列功能。数据显示，上线一个月，“银泰宝”积累会员超过170万人，比银泰百货所有门店线下16年的积累都多。消费者为什么喜欢“银泰宝”？方便和推广期给出的会员优惠只是原因之一。更重要的是 “银泰宝”为实体店积累了客户消费习惯，从而在营销活动设计、信息推送上实现了有的放矢。同时，商场根据客流量及时增减无线POS终端和无线PC终端，改善购物体验。

业内人士指出，互联网思维的精髓是开放、透明和分享，对应的实体店服务应当是体验丰富化、营销社交化。网络购物方便快捷，但缺乏体验；实体店活动丰富，但传播途径单一。所以，不论实体店触网与否，都不能再简单地以销售目标为导向，而是要培养消费者的认同感，帮助消费者更加便捷地获得他们所需要的服务和产品。

制造商触网：按需定制是条路

就在“五一”前夕，天猫宣布其已包下12条小家电生产线，要为网购消费者进行独家定制。据悉，天猫包下的生产线，涉及美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌合作，其中既有厨电的电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶，也有家居日用的吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机，还有耳机和电视点播器等生产线，均是品牌的“看家”品类。

对于此举，天猫电器城总经理张军颇为得意，称电商企业包下厂家生产线网络定制在业内还是首次。这意味着，天猫在3C产品行业领域逐渐往供应链上游渗透。

要说天猫的“底气”何来？自然是 “能拿捏”得住制造商的渠道销量，据称天猫电器城网络销售量占品牌产量比重越来越大，如科沃斯扫地机、小狗吸尘器、贝尔莱德挂烫机等天猫定制产品数量已超过品牌商全年20%的产能。在这个全新的“包销定制”合作模式下，制造商为天猫专辟了生产线。

对于消费者而言，天猫相关人士表示，由于产品是包下生产线生产的，中间成本剪掉，价格相对低廉，消费者更有机会买到高性价比产品。

除了极具诱惑力的价格，产品本身也是应消费者需求而设。因为产品在设计阶段，就有了阿里平台的开放大数据做参考。天猫相关人士透露，年初，天猫电器城就与品牌商组织共创会，在品类选择、消费分析、货品定位、定价策略、引爆规划、日常销售等全链路上深入互动，结合各品牌优势及2013年 “双十一”后消费者购买偏好等数据展开研究，通过厂商PK的方式，最终选定了最能代表行业、最具竞争力的货品。比如，美的电饭煲天猫生产线，针对消费者评价反馈产品易脏的缺点，改进为全钢外观设计，不仅外观硬朗，也更耐用卫生。又如，九阳豆浆机则针对“土豪金”色受欢迎，在保持色调同时，面向25岁-35岁的主流网购懒人族新增免滤速磨功能。

对此，奥维咨询总裁喻亮评价：“网购群体最注重的是感受和体验，通过对大量数据挖掘，针对消费者个性化需求提供定制产品将成为网购新特点。 ”

互联网企业正把触角伸向实体制造业。从天猫与这些线下制造商的合作来看，天猫掌握着主动权，制造商们似乎是“被触网”。

但如果只是从生产产品、销售产品来讲，制造商与其盲目生产或是面临很多不确定性，不如依托互联网企业的大数据提前对市场进行分析，在设计阶段就能改进和完善，生产也能更加高效，最终产品推向市场，自然也是符合市场需求的。加之网络销售渠道的通畅，产品销量不是问题。长此以往，制造商们也难免被渠道所束缚。