去年5月，就在Facebook上市前夕，因为对Facebook付费广告的营销效果不满，通用汽车不管不顾，高调撤销广告。媒体哗然，质疑Facebook盈利模式。

11个月后，通用回来了，在Facebook移动应用和移动网站上推广雪佛兰Sonic的测试广告，其中包括Facebook新近开发的用户锁定和效果监测等功能。雪佛兰美国地区的营销副总裁Chris Perry在接受Advertising Age采访时表示，“考虑到Facebook在全球庞大的用户群，加之Facebook在过去一年里未曾间断的沟通与说服，通用决定与Facebook再度合作，重新加入其广告赞助商的行列。

为何时隔一年之后，通用为何还是重回Facebook怀抱？当初又为何选择分手？

原因一：广告的最高法则不得随意撼动

广告的最高法则只有一条：永远要让客户满意，因为客户是得罪不起的“财源”。显然，靠“人际”吃饭的Facebook却并不熟谙这条基本法则。尤其是在“通用”这样VIP客户面前。

根据Kantar Media调研结果，就在各类媒体中的综合广告投入而言，通用名列全美第三大广告供应商，仅次于宝洁和ATA&T。2012年，通用花费了1000万美元开发和丰富其Facebook主页内容，而这仅仅只占了通用2011年整体广告费用的1/180。

据知情人透露，现已离职的通用营销主管Joel Ewanick曾与Facebook管理团队就提升Facebook付费广告的效果进行过开会探讨，但结果并不让通用满意。随后，Facebook甚至公开批评通用聘用数据公司管理Facebook广告活动的做法。

不够凸显的营销效果、加之Facebook不够“体贴”的合作姿态，这一系列的因素最终导致通用决意离开Facebook，寻找更具投资价值的平台。

原因二：拿什么评估你的“效果”

不可否认，Facebook作为拥有着全球10亿多用户的社交媒体，其影响力是不容低估的。但其广告效果和模式仍然存在很大挑战。

首先是从广告观众到成为实际买家的转化率过低。Facebook上的多数广告是通过“每点击成本”为标准进行销售的，即以每次点击为单位对广告主进行收取费用，以避免只浏览不点击的广告风险，美国地区的每点击成本平均为200美元。如果广告主通过支付200美元就能吸引到一个实际的买家的话，这显然是比较划算的买卖。

但问题在于，就某些产品领域而言，用户点击观看广告和最终成为实际买家的转化率过低，这在汽车行业尤为明显。不少用户都是出于消遣和好奇选择了观看汽车广告，而很少会立即考虑购买一辆汽车。

过低的转化率造成了广告主支付了高额的费用之后只吸引到了寥寥的买家。

要提高该转化率、降低广告主的消费者猎取成本则需要长期精准的观众锁定、创意测试、网站登陆页优化等多种途径。即使最终吸引到了更多的买家，广告主也难以确定有哪些消费者是因为观看了投放在Facebook上的付费广告而对产品产生兴趣继而决定购买的。

Facebook面临的第二大挑战是“like”功能被滥用。Facebook推出“Like”功能的初衷之一是提高广告的传播率。如果消费者观看过广告主投放的广告并点击了“Like”，那么该广告就会被Facebook自动授权出现在该消费者的个人页面上。

但是目前Facebook的这项功能有被滥用的趋势，其对广告主的价值正在大幅降低。统计数据显示，现在Facebook每年约收到1170亿计的Like，即平均每个用户每天有3.5个Like；0.42亿的Facebook品牌页面拥有至少10个Like。如此被过度使用的Like已经无法证实消费者对某一品牌情有独钟，更有可能仅仅是出于习惯随意点击了Like。