第三大挑战是,即使在被消费者“Like”之后,广告主普遍难以做到进一步的传递和交流营销讯息。假如你在Facebook上对12家知名品牌的广告点击了Like,其中包括苹果、美国银行、星巴克等,在之后的一周内,这些企业的平均反馈只有0.6次,而要吊起消费者的兴趣,每周3至4次的交流互动是基本标准。
Facebook作为登载广告和社会化传播的平台的卓越之处不容置疑,但如何将平台的价值最大化、克服Facebook营销面临的挑战则倚赖于广告主自身的努力和创意。如果仅仅因为眼前的营销效果不如意,就选择放弃Facebook,实在短视和可惜。
但通用并不是唯一对Facebook营销效果有疑虑的公司。当时,起亚美国区的一位营销负责人公开质疑Facebook广告营销的效果,认为Facebook的付费广告对增加实际销量作用毫不明显。来自市场调研公司Forrester的调研员Nate Elliott在其博客中写到“各行各业的营销现状都在告诉我们,目前大家已经不再像过去那样肯定Facebook的营销价值了。这是一个让人震惊的事实,毕竟Facebook在全球拥有10亿左右的用户。”
当然,也有不少车企十分信任Facebook,将其视为最具投资价值的营销平台。斯巴鲁美国区的首席营销官Dean Evans表示“我们在Facebook上的花费已经超过了0.05亿美元,如果实际收益大于该资金投入的话,明年我们会继续增加Facebook的广告预算。美国有一半的人口在使用Facebook,它是最值得投资的营销渠道之一,而我们目前的销售情况也证明了这一点。”
破镜重圆
此次“复合”又再一次引发了对社交网站盈利问题的思考。对于Facebook而言,盈利模式如果仅仅依靠在线付费广告,显然不能达到其估值,而其支付业务在移动领域由于处处受制而受阻。虽然Facebook并没有如网上传言所说的,推出手机,但它近期推出的Facebook Home显然是对移动领域的出击,想要在移动终端领域占据一席之地。
关于此次回归Facebook的一系列关键问题,通用尚未作出正面回复。比如选在现在这个时间节点回归是否另有深意?去年7月在Joel Ewanick卸去CEO之职的契机为何没有顺遂众意立即与Facebook再度交好?未来在Facebook上的预计广告投入是多少?
尽管此类的问题亟待解答,但通用回归的决心不容置疑。而Facebook也是做足了功课迎接通用,比如为广告主开发和引入了专门的广告平台—FBX,并且把网站营销重点由社交媒体广告向传统的广告业务功能倾斜,比如用户锁定等。