作者 荣振环 (系北京蓝海易通咨询有限公司总经理、品牌营销实战专家)

摩托罗拉[微博]的回归之路挑战和机遇并存，应对中国市场大考的关键在于如何激发品牌新价值

为手机行业的先驱，摩托罗拉曾是行业的标杆，一句Hello Moto曾经带给无数人难忘的回忆。然而，当手机进入智能时代，摩托罗拉却难以以变革的心态快速转身，最终走向没落。2011年，摩托罗拉被谷歌[微博]以约125亿美元收购，但几经周折，依然未能改变颓势。2013年，摩托罗拉只得从中国市场退出。

2014年，联想接盘摩托罗拉。但此时，摩托罗拉已经从昔日的老大沦落为几经易手的“养子”。

重新回归中国市场，摩托罗拉必须在认知上形成突破，推出具有较强冲击力的明星产品，以此带动整体品牌突破认知藩篱，重新赋予这个品牌以想象空间和新的价值。这就需要摩托罗拉摒弃过去的品牌逻辑，以新的视角开创未来，找到属于自己的品牌突围王道。

品牌面对三重挑战

摩托罗拉是无线移动电话的发明者，曾是无线通信技术和品质的化身。从二战后到20世纪90年代初是摩托罗拉最为辉煌的时代，在无线通信技术方面，没有公司能挑战。摩托罗拉有诸多极具创新的里程碑式的产品，尤其在高端商务领域更具根基。在第一代移动通信市场，摩托罗拉占据世界70%的市场份额。

但无论摩托罗拉曾经具有怎样的技术优势，在新的时代，基本上都可以归零。曾经的辉煌让人们怀念这个品牌，却改变不了摩托罗拉面临市场、自身和竞争对手三重挑战的事实。

从市场角度看，在摩托罗拉回归的时刻，手机已经不再是只供通话的语音设备，而是具有PC功能的移动终端。越来越多的手机厂商开始拥抱互联网，越来越多的互联网企业也开始向手机市场入侵和渗透，展开了争夺移动互联网市场入口的“圈地战 ”，手机与互联网的融合日益紧密，老牌传统手机的品牌优势并不明显。

从自身角度看，虽然摩托罗拉并没有拒绝互联网，却显得有点优柔寡断，导致这个曾经以“信号好”“技术优”“质量稳定”等著称的品牌，在智能手机时代逐渐被贴上了“古板”“守旧”“反应太慢”的标签，并受到追逐时尚的人群的冷落。在智能手机的品类中，摩托罗拉绝对不是一个排名靠前的品牌，与智能手机没有建立直接对等关系。摩托罗拉留给人们的原有印象过于深刻，并且在发展中没有通过实际行动植入新的烙印，于是人们对摩托罗拉的印象依然尘 在上一个通信时代。

从竞争维度看，在中国拥挤的智能手机市场中，既有品学俱佳的留学生苹果和三星[微博]，又有后起之秀的小米、华为、中兴等纷纷染指高端手机市场。联想收购摩托罗拉之后，摩托罗拉一定会被委以重任而进军高端市场，就如同联想当年收购IBM[微博]think笔记本以对抗苹果电脑一样。

在这种情况下，摩托罗拉的回归之路充满挑战和机遇，要想应对中国市场大考，关键在于如何激发品牌新价值，摩托罗拉被赋予什么样的品牌价值，以什么样的产品作为品牌定位的支撑点决定其回归战的成败。

三个维度赋予品牌新生命

摩托罗拉具有非常好的基因、品牌知名度和美誉度，欠缺的是品牌的新辨识度。摩托罗拉该以什么样的品牌定位和主张回归中国市场，和联想原有品牌之间又该如何协同，如何从认知角度完成品牌的重塑，让这个熟悉的“陌生品牌”焕然一新，赋予其二次生命呢?笔者认为摩托罗拉可以从以下三个方面突围：

第一，抓住主流用户，推出爆款手机。要在竞争中突围，摩托罗拉需要锁定先锋人群。如果摩托罗拉只是效仿回归印度市场的做法——只做性价比好的手机，在国内是难以取得成功的。因为，在国内市场，这一定位恰恰是竞争最为惨烈的。

考虑到当年摩托罗拉在市场的轰动效应，以及一部分高端商务人群对这款手机的认知联想，摩托罗拉不妨先锁定一批高端商务人群。这部分人群对摩托罗拉品牌具有怀旧情怀，是比较铁杆的粉丝。另外，这部分人群具有引领效应。假如柳传志和杨元庆动用在商场上的人脉关系，为马云[微博]、史玉柱[微博]、刘永好、江南春[微博]等100名企业家配备一款摩托罗拉手机，这种营销成本不足百万，但足以撬动市场认知，让人感受到新的大哥大回来了，并且推出了商务成功人士的首选手机。