编者按:本文作者徐毅斐为国内儿童教育团队斑马骑士的创始人,微信 ID(@uxdavid)。我们曾报道过他们的产品鲸鱼岛的冬天,皇帝的一天。文章初稿发在知乎“小东西-儿童科技”专栏。
过去3-4年时间,《工程师爸爸》上统计的儿童产品团队从鼎盛时期的近200支,到现在的活跃(活着)的不足30-50支,说明这个看似美好的领域在现实中的残酷。 儿童产品与成年人产品相比,确实是有很大的不同的,看似简(you)单(zhi),但其实是更复杂的。故事里,唐僧师徒四人经历了九九八十一难才到西天取得真经,那么要做出一款优质的、可持续的儿童应用产品,又需要经历几难呢?
第一难:做内容难
内容,是在中国,尤其是互联网领域里,最不遭人待见的模式。但是,儿童几乎所有主要需求基本都指向内容(比如动画片、故事、游戏)—他们就像饥饿的小狼,只要醒着就需要不断消耗各种“精神营养”(内容)去喂养充满活力而饥饿的大脑,而且消耗速度极快。但这些“小狼”对“食物”是极其敏锐和挑剔的—不好看不好玩的试一次就会完全放弃,完全用脚投票。如果做儿童为中心的市场(区别于以成人/父母为中心),都离不开内容—过去3年阵亡的100多支团队几乎绝大部分集中在这个领域。而好的内容,生产成本是很高的。国内目前内容产品的市场和创业环境并不理想,用户并没有树立为内容付费的消费习惯,同时版权保护也不是十分理想。
这里的内容泛指各种可“消耗”的产品,包括但不限于动画片/电影、动漫、故事/绘本、电子书、游戏、玩具、数字教材、线下课程、音乐儿歌等等,包括品牌卡通形象,都是内容。内容是“耗材”,除非有品牌,否则不具备独占性;而且儿童需要的都是音视频/游戏等比较重的、生产成本高的内容(不像文字)。对于儿童数字产品,几乎没有“纯工具”的市场,也没有UGC可以支撑的市场—不像成年人市场,做好一款聊天、笔记、社交/社区工具,就可以维持住用户,建立商业模式了。就算是儿童领域里运营型、甚至硬件产品,比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龙》和《小鸡叫叫智能玩具》,产品提供的也是内容,或者内容是重要的组成部分。
做内容难,无论是生产还是运营内容,儿童数字产品创业者都躲不了这第一难。
第二难:儿童年龄的细分和快速成长,带来的市场细分和用户生命周期过短。
和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之一,是来自年龄/发展阶段的细分,导致市场细分“缩小”。成年人市场,年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的,甚至10-20年。在人口出生率相对稳定的前提下,基本每一个年龄段的用户数量(n)相差并不大,但不同年龄段用户如果可以累加起来,必定是一个可观的用户基数/市场规模。
而儿童产品自然对用户群进行了“可怕”的细分,颗粒度可以细致到月、半年,最多也只有 1-3 年的—极少有儿童产品能“幼、小”通吃的,即使通用如 Lego 乐高。那么在成年人市场是 10n-20n 量级的时候,儿童产品市场最多只有 1n-3n,也就是说最多覆盖 1-3 个年龄段的跨度。这样看似很大的人口基数和市场,落实到产品,每个产品只能针对少数几个年龄段的孩子,真正的目标市场其实没有那么大。要想覆盖多个年龄段就得提供不同的产品,研发成本更高。嗯,其实我还没有来得及提性别、地域、文化等更加“细分市场”的变量,比如谁都知道“男孩喜欢汽车、恐龙,女孩喜欢娃娃、装扮”。
和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之二,是儿童的快速成长,导致用户生命周期过短。儿童的成长无论是能力的提升,还是兴趣上的喜新厌旧,都让产品的生命周期极短。2011年曾有团队喊出口号“做儿童产品的秘诀就是—快!”(虽然这个团队已经解散了)。业内也有知名团队一度是每周一款新产品来保持热度的,也就是说一款产品在一个用户手里的生命周期大约就是1周(不过该团队现在也已经开始投入“做精品、做品牌”了)。一般内容型的儿童产品(游戏、电子书、数字互动玩具),视产品类型和质量,平均生命周期大约也就是1-6周,能做到超过4周的产品已经是很好了。教材型的产品,靠父母/老师的积极“参与”和长线的课程内容,可以持续更长时间。