何天骄

在国内，很多人去水果店或者超市买西瓜，总爱问甜不甜，或者喊一声“老板帮我挑个甜的”。在日本等国外一些发达国家或地区，就很少出现这样的情况，这从某种程度上说明了我们生鲜产品标准的缺乏。

随着生鲜电商大潮来临，这些问题能否得到解决？国内最大生鲜电商易果生鲜董事长兼CEO张晔向第一财经记者表示，消费者担心西瓜甜不甜背后是消费者和生鲜卖家之间缺乏信任，担心缺斤少两、以次充好。生鲜电商产业要获得发展，就必须解决好这些过去传统菜市场没能解决的问题。

发展空间广阔

过去一年，很多原本站在行业风口的生鲜电商遭遇困境，倒闭、收缩，或被收购，投资者也开始变得谨慎，一时间，生鲜电商仿佛从酷夏跌入寒冬，甚至有人开始怀疑生鲜电商是不是个伪命题。那么，这个市场到底是否具有前景？

在很多人眼里，答案是肯定的。苏宁投资集团投资管理部执行董事周斌表示：“从传统的农贸市场到超市，再到生鲜电商，这些都体现出中国消费者对生鲜消费的升级，随着90后、95后互联网原住民的崛起，生鲜上门的需求肯定会越来越大，我们对于这个领域未来的发展空间是非常坚信的。”

这种坚定并非无凭无据，而是基于以下原因。

首先，其所服务的市场极其庞大。吃分两种：回家自己做着吃，和去餐厅或叫外卖。在上万亿的餐饮市场面前，通过互联网的介入，外卖产业蓬勃发展。但是相比在家吃，这依然只占一小部分。张晔感叹：“生鲜在电商行业的渗透率是最低的，大概在2%~3%之间。而书籍、服装、百货等的渗透率已达到20%左右。面对巨大的市场，这样的渗透率给了我们巨大的发展空间。”

其次，消费升级趋势的推动。我们这一代人处于物质极度丰富的时代，吃饱不再是唯一的追求，吃好的需求越来越强烈。随着消费者对饮食文化和品质生活进一步的追求，消费者对生鲜的品种、质量、形式、服务的要求都在发生改变，生鲜电商有望承接消费者对生鲜消费升级的需求，取代一部分传统生鲜市场。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》（下称《报告》），详细解读了国民最新的餐桌消费趋势。作为最懂吃的一群人，中国消费者对进口生鲜产品的需求日益增加，其中，水产品、水果和肉禽产品是最主流的进口品类，增长明显。相较于粮油米面，生鲜品类还处于品牌化进程的初期，传统市场存在大量无品牌产品（白牌）。

现实供需严重脱节

理想很丰满，现实很骨感。在刚需、高频、巨大市场规模、低渗透率加上消费升级几大优势的加持下，我们看到的却是哀鸿遍野。

上游的农户也面临困境。张晔表示，从表面看，国内巨大的市场和不断升级的消费需求，给包括上游农户在内的生鲜提供了巨大的发展机遇，但是在国内，上游农户和经销商却面临着销售不畅、高质卖不出高价的难题。对接大量农户的一亩田公司CEO邓锦宏表示，很多农业合作社普遍面临着一个困境：如果要卖得好就必须增加产量，但增加产量就有可能损害质量。过分重视质量又不一定能卖出好价钱。整个市场呈现劣币驱逐良币。而另一方面，消费者又很需要优质的商品。最后，好的商品找不到买家，需要好商品的消费者只能买到质量一般甚至劣质的商品。可以说，市场供给与需求严重脱节。

三步走战略

在过去几十年中，传统的菜市场并没有很好解决生鲜市场供给与需求严重脱节这一问题，虽然现在的一些生鲜超市部分解决了这些问题，但在消费升级的趋势下，这些改变还远远不够。

事实上，目前生鲜电商大洗牌的背后是正在进行的行业调整。生鲜电商要做的不仅仅是提供网上采购生鲜，而是承接居民消费升级需求，忽视了这一点，生鲜电商就很难生存。张晔表示，要做到满足消费升级需求，生鲜电商需要做好三个步骤：建立生鲜标准、构建电商渠道和完善冷链物流。