不过第四代Apple TV的售价为149美元，是上一代产品售价的两倍以上，要比亚马逊的Fire TV贵60美元，比Roku最贵的产品还贵20美元。而且，用户的收视体验并未得到多少改变。Apple TV用户仍需要通过iTunes一集一集购买电视剧，收看Hulu这样的服务仍需要额外付费，下载绑定特定频道的应用仍需使用已有有线电视账号登录。

苹果最初的计划是要用Apple TV完全替代有线电视机顶盒。早期的Apple TV原型有一个同轴端口的连接头，可以把有线电视直播信号传送给电视机。根据这一计划，苹果能够控制电视机界面，对电视用户进行收费，然后再把绝大多数的营收分成给有线电视和媒体公司。

Apple TV团队原本要开发一个全新的电视应用，让其成为直播和体育等节目的入口。但是当去年12月苹果最终发布这款应用时，它只能让用户访问iTunes的视频库以及iTunes商店，而Apple TV早已拥有了这些功能。这款应用关键新元素是“Watch Now”界面，和Netfilx的风格类似，能够收藏用户喜欢的电影或节目，并会推荐新的内容。一些苹果技术人员如今开始后悔没在一开始便加入可以根据用户偏好生成的开屏界面，如为电影迷推荐经典电影，或为热爱厨艺的人推荐美食节目。这个构想从未进入Apple TV团队的线路图，如今要植入它需要大量的资源。

如果无法替代现有的机顶盒，苹果还有一个备用计划，也就是所谓的“skinny bundle”服务。“skinny bundle”是一款瘦身版的网络服务，能够让观众选择频道，而不需要为不会收看的频道付费。苹果曾提议把四大广播网络，一部分有线电视频道，以及一些按需电视节目和电影捆绑打包提供给用户，每月向用户收取30美元至40美元的订阅费。由于对Netflix等网络服务的崛起和掐线现象感到担忧，媒体公司曾愿意参与苹果的计划。

但是双方随后在成本、捆绑的组成和谈判策略上出现了分歧。媒体公司指责苹果高傲自大；苹果谴责媒体公司毫无灵活性可言。最终，他们的谈判以破裂收场，这也让苹果只推出了捆绑索尼PS和DirecTV的服务。在谈判失败后，苹果硬件团队放弃了同轴端口。

与原先的设想相比，如今的Apple TV软件同样少了许多野心。当前的模式是像iPhone一样的应用网格，而设计者最初的原型拥有更新颖的界面。苹果内部曾有一个代号为“Intentions”的构想，在屏幕中间放置了4个标签：其中3个为Apple TV的主流内容类型（视频、音乐和游戏），另一个可以被任何内容使用。另一个构想是让用户通过停留在每个图标上方来预览内容。

从某种程度上讲，因为苹果对丰厚的利润成瘾，让Apple TV被束缚住手脚。苹果对一款产品出现亏损非常敏感，即便是通过销售内容能够弥补该公司的损失。一些技术人员起初曾认为，当前的Apple TV应当有能力播放4K视频。但是4K需要更快速的处理器，因为会导致Apple TV制造成本的上升，这可能迫使苹果接受更低的利润率，或者是将零售价提高至市场无法接受的程度。苹果最终采用了一款廉价的处理器，但无法支持4K。与之类似，不绑定游戏手柄也是出于削减成本的决定。

特维德哈尔的到来将让他的前任彼得·迪斯塔德（Pete Distad）放开手脚，一门心思的处理与内容提供商之间的关系。迪斯塔德在2013年加盟苹果，此前曾担任Hulu内容渠道高级副总裁。在亚马逊任职之前，特维德哈尔还曾在Netflix和Roku任过职。蒙斯特对此表示，“从亚马逊挖来特维德哈尔，表明苹果正寻求做出改变。我认为苹果已意识到自身目前出现了偏移。”蒙斯特认为，除非苹果修复了Apple TV存在的问题，否则这家公司可能会在“用户客厅之争”中失利。