文/虫二

从千元机到旗舰机，国产手机的品牌上攻之路在三星S8和iPhone8重压之下走得坚定而艰辛，也预示着整个行业将发生最重要的一次战略转型。

iPhone失其鹿，天下共逐之

按一般的经济学规律，创新红利会在8年内完成降解，但电游之父Nolan Bushnell对苹果的“创新者困境”更为悲观，他认为最迟到2016年也就是提前4年，库克就会把乔布斯的精神遗产挥霍一空。

苹果的成功得益于乔布斯对时尚科技的极致洞察，这使得苹果在极少研发投入的基础上获得高额利润，很让友商沮丧，但也把苹果推向高处不胜寒的境地。Nolan Bushnell认为苹果的硬创新并不多，它更多是“不断完善一种前卫设计，直到让它变得极具魅力，仰仗的并不是一夜之间便大红大紫的产品，而是一个逐步改进的漫长过程。”

市调数据印证了他的观察。去年iPhone的中国出货量4830万部，下降18.2%，市场份额退至9.6%，位居第四，而全球安卓系统的市场份额达到了85%，同比增长5.2%，苹果iOS的市场份额为14.3%，同比下降11%，说明在增量和存量市场都受到激烈挑战。

份额下滑的苹果为了保持超强盈利能力，逐渐走向创新的反面，习惯性的产生了“产品迭代不能危及收入和利润”的倾向，这是成熟商业机构的宿命。

不过国产手机要在苹果和三星的夹击下完成逆袭，还要克服与生俱来的模式之殇。

1、出货量模式走到尽头。

在2014年智能手机全面普及之际，国内手机曾经有过出货量的剧烈波动，那一年中国手机总出货量为4.52亿部，较2013年的5.79亿部大跌21.9%。

在智能手机成为主流之后，国产手机在一、二千元价位上形成激烈搏杀，小米用MIUI聚粉再以低价高配抢占市场，一时风头无两，但后遗症是各种出货量数据满天飞，电商红利提前耗尽，渠道成本攀升，这也导致后起的OV选择回归线下。

去年国产手机出货量5.6亿部，同比增长8.8%，增量市场和换代需求都被快速释放，涸泽而渔之下，今年的市场已不容乐观。

按TrendForce的数据，今年Q1全球智能手机总产量仅为3.07亿部，同比大跌了23%，中国手机品牌的季度衰退达到26%，加上iPhone8的预期冲击，厂商在Q2生产备料及零部件库存方面都有很大压力。

衰退中的唯一机会是零售额的增长幅度高于零售量，按GFK数据，国产手机平均单价（ASP）在持续走高，这给厂商的品牌升级留出了空间。

仅以互联网手机品牌出货为例，从GFK今年Q1单品牌出货数据来看，荣耀1052.2万台，小米945万台，魅族460万台，单价分别为1418元，1328元，1133元，荣耀的单品溢价能力明显处于优势。小米以2015年销冠之尊跌到去年的4150万部，仅列第五，显示雷军执迷于性价比口号，长期徘徊于低端市场，错失了品牌升级的最佳窗口期，姗姗来迟的小米6也未必能挽回危局。