面对当今世界,20%的世界知名品牌,占据了80%的市场份额的市场局面。如何打造全球影响力就成为了出海品牌的重中之重。而在这个过程中,TCL凭借自身的品牌全球化实效营销模型,整合全球顶级体育、娱乐、广告等多元营销资源与本土特色营销资源,将不同文化背景、不同沟通语境、不同消费圈层的消费者聚集到TCL品牌本身,扩大品牌的全球影响力,取得了不俗的效果,让TCL品牌形象深入人心。

　　TCL一方面,借助顶流IP声量,吸引全球消费者目光。另一方面针对不同的区域,依据当地消费者的生活与习惯,采取不同的本地化策略,将出海品牌真正落实到当地人心中。但同时这也对品牌提出了3大挑战。

　　挑战1:品牌如何平衡营销投入与市场效果之间的关系

　　众所周知,一个顶流IP常常有着不菲的冠名费用。一个品牌进入到一个新的市场,选择顶流IP的费用常常过高,选择廉价的方式,效果则可能大打折扣。因此,一方面TCL选择进行尝试性的品牌进入,品牌与业务一线保持高度沟通,选择适合当地市场的产品进行渠道铺设。另一方面,慎用赞助商权利,针对当地市场的竞争格局进行研究,选取与头部直接相关的IP进行合作,产生更好的宣传效果。

　　以南美市场为例,足球无疑是第一大运动,TCL选取了头部IP(内马尔、巴西国家队、美洲杯、皇马小将罗德里戈等),直接跟当地市场第一名和第二名对决,随之成为了三星、LG在南美市场非常重要的竞争对手。

　　挑战2:品牌如何卡位消费者心智与消费者产生共鸣

　　当广告在当地形成有效声势后,品牌需要看当地消费者对品牌有怎样一个观感,并借用当地能够与消费者产生沟通的手法,把零售牵引起来,通过强势的IP,为整个营销的系统去赋能,并和当地市场结合起来,做一段基于整个品牌的信息流、品牌曝光流、消费者认知流的沉淀。

　　在TCL南美洲认知度不高的情况下,TCL借助美洲杯即将迎来全民瞩目的4强赛时机,在里约机场开展了一场以“打破边界”为主题的创意营销活动:将机场行李转盘涂装成“惊喜足球场”,行李掉落在传送带中奖区即视为“射门得分”,在现场所有球迷的见证下获得相应的奖品。

　　虽然参与的球迷来自不同国家、不同民族,语言不通,肤色不同,甚至支持即将在赛场上相遇的不同球队,但当时的“互动挑战”变成了热情相拥与彼此祝福,因为对球迷而言足球是共同的热爱和信仰。TCL让里约机场提前进入足球的“狂欢节”,充斥着巴西特有的热情与欢乐味道,让更多的人了解TCL,加深民众印象。

　　挑战3:品牌如何打造差异化

　　以消费电子领域为例,很多产品的卖点都是重合的,这时差异化就体现在了其他方面。张晓光表示,一个产品的价值,30%靠物性价值,70%靠营销和品牌塑造。一瓶卖1万元的红酒,当讲出这瓶红酒的品牌历史、年份、特殊山区及稀缺葡萄品种的时候,产品就会产生溢价,过程中赋予产品的价值便得到了大幅提升。

　　对出海品牌而言,打造差异化的过程中,一方面要勇于走出去,拿到当地最好的头部IP,实现整个IP分层和深度价值的应用,提升营销效率。另一方面要常怀自我革命之心,每年都做出不一样的玩法,持续迭代,系统性的构建营销体系。以此次美洲杯为例,张晓光就在现场表示下一次活动已经在筹备中,将给大家带来新的惊喜。张晓光就在现场表示,明年的美洲杯营销战役已经在筹备中,将给大家带来新的惊喜。只有这样勇于走出去,勇于持续创新,才能真正构建品牌战略营销、品牌管理、市场营销的护城河,实现品牌和品牌之间的差异。