在《行为经济学》中，对认知差有这样一段描述：

人对事物的直观判断，受本身知识储备和感性因素双方面的影响，因而对事物的认知往往是不准确的，一旦打破偏差，形成正确的认知，就会产生禀赋效应：即，人将对于事物的认知转化为潜在的附加价值。

放在资本市场，认知差就是超额收益的来源。

微软是认知差的典型案例，2010年纳德拉接手内部正秘密开展研发的云计算产品，内部深厚的技术底蕴+云为先的战略，让微软打了个漂亮的翻身仗。2014年到2020年，微软股价上涨4倍。

像微软一样，存在认知差的企业不在少数。典型的就是知乎，普通大众对它的印象可能停留在“问答社区”。实际上，独特的用户网络基因与近期出圈动作的耦合，正在让知乎呈现出三重认知差：

其一，随着内容形态从图文向中视频进化，内容领域从知识问答向泛内容延伸，正在让知乎的用户生态重现活力。

第二，有投资人认为，知乎商业化并不理想。但在我们看来，这更多是知乎在用户高速增长下的主动选择。这样的故事也曾在B站等公司身上发生。

其三，很多人只把知乎当成内容平台。但事实上，由于社区生态的形成，随着时间的推移，基于社区平台构建的用户网络，将成为知乎最大的价值所在。

/ 01 /

月活用户大增42.7%背后

作为一家“老牌”互联网公司，知乎成立已经超过十年。但与绝大多数人的认知不同，“老牌”知乎仍然有着“当红炸子鸡”的朝气：2020年Q4，公司MAU为7570万，同比大增42.7%。

用户高速增长背后，得益于知乎的两个升级：内容领域由知识问答向泛内容的延伸，内容形态由图文向中视频的升级。

先说前者，知乎对内容的外延，主要体现在对非知识类领域内容的延伸：在盐选热度榜前20位中，知乎有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。

相比知识问答，非知识类内容用户盘子更大。通过内容下沉，知乎正在打破原有的用户天花板。广发证券研报指出，截至2020年，公司有26%的用户来自下沉市场。从用户结构看，知乎仍然有很大的下沉空间。

与内容泛化带来的直接影响不同，知乎内容形态升级的意义被绝大部分人低估了。

有赖于通信基础设施的升级，即2G到5G带来更大的带宽和更快的上行下载速度，互联网正在迎来包括methods（方法）和philosophy（理念）的范式升级。

方法：“纯文字”→“文字+图片”→”文字+图片+视频“→“纯视频”的路径升级；

理念：从只言片语到100%投影真实世界和个人状态，信息完整度和丰富度大幅度提升。

互联网范式变革涌现出视频的发展机会，由此抖音、快手等超级平台涌现。知乎也自然不会错过。2020年，知乎大力发展中视频，通过上线视频制作工具、整合推出新的视频专区、“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等多种方式，扶植中视频的发展。

与短视频、长视频战场一片红海不同，中视频赛道的战争并不激烈，且知乎独具特色。

首先，知乎拥有7570万月活用户。本质上说，从文字到视频，知乎从更高维度对用户原有需求进行了满足。由此，公司图文用户将更容易转化为视频用户。

其次，知识资产的沉淀，给知乎带来了极高的内容壁垒。从目前看，大部分平台都以娱乐内容为主，虽能更快地实现用户增长，但制作门槛低，同质化严重，容易审美疲劳，很难形成较高壁垒。