相比娱乐内容，知识类内容更刚需，且对用户粘性更大。知乎在知识领域十多年的内容积累，就是其发力中视频的最大筹码。截至2020年，公司总有累计了3.153亿个问答。

目前知乎发力中视频进展顺利。自「海盐计划」上线后，截止去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，知乎每天上传视频中，80%以上为1分钟以上的中视频。

从表面看，由文字走向视频，是知乎内容形态的升级。但背后更大意义在于，大幅降低用户的门槛。究其原因，文字对注意力的要求高，且深度内容需要更多思考，难免劝退部分用户。而视频表达更加立体化，能让用户更轻松实现对内容的深度理解，从而能吸引更多用户。

总的来说，用户增长活力的重现，正在重新定义知乎社区平台的价值。

/ 02 /

知乎的慢与快

固然用户增长迅速，但知乎的商业化，似乎是更多投资人关注的焦点。

从数据上看，知乎营收保持着极高增长，2020年公司营收为13.5亿，较2019年6.7亿，同比增长101.8%。值得一提的是，拆分季度收入增速，不难发现，公司营收增速逐季上涨，从2020年Q1的59.5%增长到Q4的132%。

饶是如此，市场对知乎商业化仍存在诸多争议。最普遍质疑是，与同类竞品相比，知乎的用户价值过低。但事实上，这一说法多少有点问题。某种程度上说，低ARPU值更多是知乎主动选择的结果。

众所周知，互联网公司增长的影响因素主要有两个：用户规模和用户ARPU值。拆解知乎增长因子，公司增长主要由用户规模带动，而非用户ARPU值。以“顶梁柱”广告业务为例，2020年公司用户增长42.7%，但广告业务的用户ARPU值仅增长2.3%。

事实上，当社区平台用户处于高速增长时，对用户价值变现克制往往是普遍现象。以B站为例，用户付费是B站最大的收入来源，但这部分的增长主要由用户增长带动。2020年，公司付费用户同比增长106%，付费用户ARPU值反而出现下滑（19%）。

考虑到平台用户增速高达40%以上，对于知乎而言，这也符合社区平台的发展逻辑：流水不争先，争的是滔滔不绝。于这类公司而言，“快”固然可以迅速变大，但只有“慢”才能使其更加强大。

拉长周期看，知乎的商业化潜力清晰可见。首先，知乎收入结构呈现明显的多元化趋势：广告业务虽仍占据大头，但付费会员和内容解决方案等业务，收入占比也在快速提升。

具体来看，新业务也保持着不错的增长势头。以付费会员业务为例，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%，直接带动了付费业务实现264%的高增长。

其次，内容升级也为知乎带来了更多的商业可能性。一方面，中视频崛起，知识/技能可视化使打赏及订阅增值服务付费指数级提升。另一方面，由于时长和粉丝黏性的共同作用，带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度，使中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现。