采写|张信宇

编辑|卧虫

那位“我为自己代言”的80后偶像陈欧，如今再次饱受舆论质疑。

“兄弟阋墙、业务凋敝”，媒体的报道标题如此形容现在的聚美优品。

截止7月14日，聚美优品的股价是2美元出头，市值只有三亿美元出头，这两个数字相比起2014年上市后昙花一现的39.45美元和57.8亿美元，已经缩水了95%。

5月1日发布的20-F年报文件显示，2016年聚美优品的营业收入为62.8亿元人民币，比2015年的73.4亿下降超过10亿。

更重要的是，陈欧创业故事中最重要的两名伙伴，联合创始人戴雨森和高级副总裁刘惠璞被报道均已经离开聚美优品——他们的名字至今仍挂在聚美优品网站高管序列中。

随后，三人在微博晒合照澄清传闻。此外，聚美回应称戴雨森“确实在看一些聚美上下游的产业，属于内部孵化的那种，并没有离开”，而刘惠璞在朋友圈回应“并未离开聚美，现在研究的是围绕聚美相关上下游进行新项目创业，像街电一样”。

两人的话术都高度一致，没有分工，加上陈欧自己的精力也开始大量向共享充电宝倾斜，让人很难推断现在还有谁在管理聚美的日常主营业务。

不止一位聚美优品在职或离职员工向PingWest品玩表示，戴雨森和刘惠璞“确实已经离开了”，戴雨森还去了一家著名的天使投资机构，他们之所以这样回应，可能是因为法律意义上还没有终止劳务合同，名义上仍然是聚美高管。

那么，陈欧和他自己代言的聚美优品，到底怎么了？

（风靡一时的“聚美体”）

爬不出的争议漩涡

聚美2014年上市后，陈欧每过一段时间都要深陷舆论漩涡一次。

2014年6月，陈欧被质疑履历造假。陈欧创业出道以来，就一直以天才少年、精英海归的背景故事为人熟知。

他小学拿过不少奥数奖，小学毕业跳级读初二；16岁又考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金；2006年大四时（而这年他已经23岁）在校创立GGgama游戏平台（后改名Garena公司），成为海外最大的游戏对战平台之一；2007年卖掉公司股份去斯坦福读MBA深造；2009年毕业后回国拿到风投创业。

Garena公司CEO Forrest Li在接受媒体采访时曝出目前的Garena公司与陈欧并没有多少关系，而且陈欧是主动售卖当时公司股份，并非被排挤所致，由此引发媒体和公众对陈欧履历造假的大量质疑。

随后，在GGgame时期就跟随陈欧的创业伙伴刘辉撰文讲述大量新加坡时期的故事，替他回应了这些质疑。这件事由此算是告一段落，本来也就属于陈年旧事，双方各执一词，旁观者看个热闹也就罢了。

但到了2014年7月，一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料，在各大平台电商售假，其中也包括聚美优品——而且是受影响最大、中枪最深的一个。

陈欧和聚美优品在那一年里与电商的最致命痛点——“假货”，紧紧地捆绑在了一起。

后来，聚美优品为了彻底解决假货问题，砍掉了整个第三方奢侈品业务，转向自营化妆品平台。

陈欧对外说，虽然会影响公司的短期利益，但无法容忍自己的“名字和假货挂钩”。

这次仓促的调头导致的结果是，聚美的股价在随后的大半年里一路下滑，直到12月陈欧在微博发文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》，聚美的股价终于止跌反弹了一点点，不过仍然在12到15美元之间徘徊。

次年的五周年大促，聚美股价终于开始回升，但也仅持续了三四个月，股价又开始下跌，从此就再也没起来过。从2016年开始，纽交所上市公司聚美优品的股价就再也没站上过10美元——而它的IPO价格是22美元。

不理想的股价再次引发舆论事件。

2016年2月，聚美优品宣布收到来自聚美优品CEO陈欧、戴雨森、红杉资本等递交的每份ADS 7美元价格的私有化申请，称股价“被严重低估”。

包括i美股CEO梁剑、晨兴资本合伙人张斐等在内的评论者纷纷表示，聚美的三折私有化损害小股东利益，将严重影响美国市场对其他中概股公司的信心。金沙江创投合伙人朱啸虎更直接把陈欧称为“陈七块”。

更使这条新闻从财经版块走向社会版块的是，一些中国的中小投资者开始组建维权群，准备向美国证券交易委员会申诉，还宣称要前往位于北京东四十条的聚美优品总部楼下静立抗议。

在种种因素影响下，聚美优品的私有化暂时没有成功，而其现在的股价比起7美元，又只有三折了。

（聚美优品IPO）

醉人的陈欧营销术

聚美优品在遭遇负面舆论事件时总会遭遇更多压力，其中很大一部分原因是，陈欧从创业伊始就精于高调营销。

“我为自己代言”的陈欧体最早出自2011年的广告，2012年的版本令这句话真正深入人心。

刚上线不久的聚美优品由于融资少，市场经费不足，没有聘请明星代言人，而是选择由老板陈欧自己来做广告主角，参与广告全程制作。

幸运的是，陈欧在广告营销方面极具天赋和能力，除了帅气的外型，他对于中国年轻人情感共鸣的把握更为精微，由此拟出的文案很快就传染到社交网络的每一个角落。

而陈欧的自我营销却远不止广告而已。

从2011年开始，陈欧就不断在《非你莫属》《快乐女声》《天天向上》等高收视率的电视台娱乐综艺节目中亮相。这些节目的观众也主要是聚美的目标用户年轻群体，聚美早期的知名度随着陈欧的频繁上镜迅速提高，上市前的平均获客成本只有6美元。

聚美成立两年后就宣告盈利，在电商公司的发展史上不得不说是一个经典案例，这与其高效率低支出的市场推广成本是分不开的。

然而，这种创始人营销的方式使陈欧尝到了甜头，却也麻醉了他，使他在这条营销道路上一去不复返。

陈欧2010年创立聚美，恰逢新浪微博兴起，陈欧在其后的创业道路上充分利用了微博这个平台。到现在，陈欧已经在微博上收获了4500多万的关注者，是马云加王思聪的总和。

据多名聚美优品前员工称，聚美是微博的大广告客户，而陈欧的个人微博就是聚美最大的流量入口，聚美的业务早已与微博曝光深度结合了。

2010年12月，陈欧发微博替留学生群体发声，吐槽北京高房价、高物价、房租贵、马路拥堵，“加上现在各种各样优惠外国人歧视外地人的政策，北京对海归还有吸引力吗？”，还会讨论被剥夺的“公民权利”；2011年7月，陈欧也参与了当时遍布全微博的温州动车事件的讨论，“财富和成功，并不能给与中国人足够的安全感，回国奋斗的最终目的，难道是出国过好日子？我以前没法理解，看到食品安全，看到高铁，我逐渐理解他们（事业有成、赚钱移民的前辈）了。”

这条微博被转发了七百多次，与现在动辄转发讨论数以万计的陈欧的微博当然没法比，但跟当时他的其它微博比起来，影响力是相当大的。

更有一名网友评论说：“他们说你是官二代，看到你说这些敏感的，俺表示佩服。90后的我表示喜欢你，支持你，支持聚美优品。”

到了2013年，陈欧最受欢迎的微博已经变成了各种鸡汤文：“昨天没有如果，因为已经到了今天，明天只有结果，由你的今天决定”，“有时忙就是生活的方式，年轻的你现在不忙，更待何时呢？”这些小段子的评论转发往往是其它微博的几十上百倍，引发大量年轻人的情绪共鸣。

最近两年，陈欧对于公众热点事件的借势营销已经驾轻就熟、炉火纯青。

2016年7月，南海仲裁案引起舆论关注，许多娱乐明星参与表态“中国，一点也不能少”，陈欧立刻跟进，“今天的红包我不发链接了，我只发口令，聚美app搜‘南海是中国的’，记得不要复制粘贴，一个字一个字打，要打得铿锵有力”。

2016年8月里约奥运会期间，澳大利亚游泳选手霍顿因其关于中国选手孙杨的言论在中国舆论场倍受争议，陈欧先发了一条微博“听说霍顿是sb”，后紧跟另一条微博“应大家要求，放两个聚美红包口令，上联：‘霍顿是SB’；下联：‘孙杨加油’；横批：去聚美app搜索口令领红包”。

不久之后的王宝强离婚、网络诈骗等热点，陈欧在微博上更是一个不落地跟上了舆论节奏，只是用词愈发直白粗鄙，观点迎合大多数网友的情绪并更为极端化表达，令人很难将这个陈欧跟六七年前意气风发的斯坦福毕业生联系在一起。

中国舆论场上抵制韩国乐天公司时，陈欧同样在微博上表态：“这次301（聚美的周年大促）乐天的产品我们都下架了，以后也打死不卖，爷不乐意，辣鸡”。

而在2012年钓鱼岛事件时，陈欧的态度却截然相反：“抵制，带不来国力的增强，打砸国人买的日货，伤害的，只是同胞的身心。要从根本上解决钓鱼岛的问题，只能自强，让中国更多的企业像联想一样走向世界，挣世界的钱，强中华之国力。韩国有了三星这样足以挑战世界巨头的企业，相信中国的企业，也会快速崛起”。

当然，两条微博都收获了相对大量的粉丝支持，尤其是号称下架乐天产品的那条。

事实上，日韩产品在聚美的业务构成里占到很大比重，聚美还曾在韩国设立分公司，2015年初开始做海淘时，陈欧也花了大量时间精力在韩国，在他的微博上经常能看到聚美与韩国公司的合作进程。

（陈欧还是那个陈欧，而聚美又该何去何从）

风口追逐者

三年前，陈欧带领聚美优品在海外上市，一时风光无两。

华尔街的投资人们看到，这家创立仅四年的中国公司，已经连续盈利7个季度，总共融资仅1300万美元，而CEO年仅31岁。

许多聚美员工都知道，陈欧的确是个工作狂型的创业者，只要不出差或应酬，他基本上时间都会在中汇广场25楼的办公室里，早上8点到晚上10点，工作餐也非常简单。

但是聚美早期的成功并非主要来自于陈欧的勤奋，而更多的是化妆品垂直电商的稀缺。

在聚美刚上线的时候，京东还在烧钱卖3C，天猫还只是淘宝商城，市场上没什么大玩家，而消费者的需求却急需满足。

此外，聚美相比起其他电商平台，做美妆特卖有价格优势，SKU也足够多，主要受众就是年轻女性尤其是大学女生，她们还没对美妆品牌形成很立体的认识，也没有固定的忠诚的品牌和购买渠道，这是聚美主营业务的空间所在。

但是2016年的收入下降说明，中国化妆品电商的市场已近饱和，消费者购买渠道越来越多样化，物流规模效应不够，即使聚美仍然能依靠其主营业务良好盈利，但却没有什么增长空间了。

多名聚美前员工证实，聚美优品的平均客单价只有60块，相当于一支中低档口红的价格。

陈欧其实很早就认识到了这点，他寻求拓展新业务的意愿最早在2013年底就开始了。

当时小米、魅族等的成功证明了国产智能手机市场的广阔，罗永浩也开始做锤子手机，明星追风贴牌做手机的更不少，陈欧似乎也不愿错过。

媒体报道称，陈欧在上市前后开始做智能手机，主打功能是能给其他手机充电，但在投入千万级别的资金后，该项目宣告失败。

在手机之后，聚美又相继或投资或内部孵化了无人机、海淘、健康餐、直播和社区化、影视等项目，软硬结合，距离聚美主营业务有近有远，有些还煞费苦心地糅合成了“颜值经济”，直到今年新公布的空气净化器和共享充电宝，这几年流行过的风口，陈欧其实涉足过大半。

一位在职的聚美员工透露，陈欧不止一次说起错过投摩拜的遗憾。最初，陈欧也觉得摩拜这个项目好，但当时在全身心做直播，没有花时间去研究共享单车，“所以他现在看好充电宝，就觉得不能再错过了。”

其中有些项目，得不到董事会通过，陈欧就将其挂靠在别的部门，浅尝辄止，属于“试试看，万一能成呢”的那种，比如健康餐项目，组织关系从属于市场部下的无线推广部。

另外一些项目，则倾尽全公司资源，比如直播。整个2016年公司对直播的期待值都非常高，各个项目部门都可能会被抽调人力进入直播团队，都需要为聚美直播贡献内容。

它们的共同点就是，只要是新项目，都会被安排在距离陈欧办公室比较近的地方办公，陈欧也会将他的精力和时间向每个时期的新项目倾斜。并且，过去追过风口的这些旧项目，包括耗费大量资源的直播在内，似乎没有一个可以说是获得最终成功。

新旧项目更迭很快，聚美优品的人员流动性即使在互联网公司里也是算相对较大的。

一位已经离职的项目负责人透露，他曾经见识过办公桌对面10个人在一个月内全都换掉了。有一个项目组里做设计的员工，离职前在聚美待了近三年，薪资从4000元涨到4500元；待过两年的市场员工，也仅从5000元涨到6000元。

但是为什么还有许多人愿意入职或留在聚美呢？

一位前聚美员工也给出了他的解释：“聚美的管理很松散。你平时来上班打了卡之后就可以走了，旁边也很繁华，去逛商城也没人管你。一次我们整个部门20多号人去团建，一下子从公司消失了，也不用请假。”

“虽然管理层都还是很辛苦的，但下面很多人去聚美，不是为了工资，也不是要做什么伟大的事，就是找个地方待一下那种感觉。公司地址在东二环，纽交所上市，说出去也很有面子。”

到了2017年5月，陈欧刚召开完空气净化器的发布会，就宣布三亿投资街电科技，与王思聪斗嘴，后续还打算追加投资一亿美元，进入了共享充电宝领域，看上去离聚美的主营业务更远了。

作为曾被树立成青年偶像的创业者，陈欧对外展现形象的时候仍总是很自信，“我对自己的商业判断力从来都是自信的，聚美最原始的推动力是我的商业判断”，“认准的事情怎么可能有做不好的，无非是你最后能不能成为那个Winner”。

陈欧对媒体说这次要借充电宝换个赛道，但其实，他在狂奔路上的赛道更换，从未停止过。