6月9日,酒仙网旗下O2O产品“酒快到”正式上线,在北京、上海、广州、杭州等十一个城市进行试运营。据了解,“酒快到”将在6月16日左右更新版本,增加用户评价功能。
这是垂直电商酒仙网从B2C到O2O的一次尝试。然而,3月份老友记曾经报道酒仙网的“白酒迷局”,指出酒仙网在白酒垂直品牌中遇到的一个困局,上游“茅五剑”品牌酒商“单飞”之后,酒仙网依赖高端品牌带来的行业地位以及代运营业务将如何继续。
此外,据业内人士指出,酒仙网自有网站销量一般,其销量高度依赖天猫商城、京东商城。这对试图独立发展的酒仙网来说也是一件颇为头疼的事情。
在内部问题尚未解决的前提下,酒仙网为何要布局产业链长、盈利前景未卜的O2O产品“酒快到”呢?
白酒玩不转垂直电商“三板斧”
纵观国内垂直电商,真是“月儿弯弯着九州,几家欢乐几家愁。”
专门做服饰特卖的唯品会当年“流血上市”,迄今股价翻了几十倍,成为国内电商第一“妖股”,然而同样上市的当当网却在挣扎转型以及在是否退市之间“徘徊”。近期上市的美妆特卖网站聚美优品虽然股价尚可,然而其关于假货的质疑使其一直无法摆脱被“做空”的风险。
酒仙网的招聘信息上重点标注,在这里您有机会去敲钟,可见上市是其重要的目标。据公开信息显示,酒仙网目前已经有过5轮融资,总计6.5亿元,资本套现压力不小。
行业人士指出,垂直电商发展大多依靠“三板斧”,特卖、活动、冲规模。其实这个玩法与商业地产的玩法异曲同工。先用优惠的政策吸引一线品牌商入驻,积累人气,然后对二三线品牌收取高额佣金。电子商务则是先通过特卖、活动聚拢人气,然后通过带动二三线品牌甚至自有产品来赚钱、冲销售规模。
酒仙网此也是同样的玩法,低价特卖高端品牌白酒,冲交易额,吸引人气。然后通过这些人气带动二三线白酒品牌产品的销量。此外,酒仙网还参与打造白酒互联网品牌“漂流瓶”进行销售。
然而从垂直电商品类特征来说,近几年各大服饰品牌库存的“尾货”足够唯品会销售的,但同样以折扣特卖为模式的聚美优品则迟迟无法消除其“假货”的质疑,因为其销售的美妆产品不可能有那么多的“低价爆款”,得不到品牌背书的聚美优品永远无法自证清白。当当网发家的图书品类不能适应这样的玩法,但其在其他品类方面同样这样操作,比如其也在尝试“”尾品汇“特卖模式。
白酒品类极为特殊,其随着年份的增长不仅不会贬值,还会增值。而且,品牌白酒的价格高度透明,因此电商最擅长的”价格战“在白酒行业真是不好打。
跟传统销售渠道比起来,电商销售的数量并不能占到采购优势,而”价格战“会直接影响到品牌白酒线下销售体系,遭到联合抵制。今年3月,茅台、郎酒联合宣布抵制酒仙网、1919网就是一个鲜明的例子。
另外,除了一线品牌之外,二三线白酒品牌具有鲜明地方特色,很多地方品牌的白酒并不适合做全国性电商。即使强行上线,也未必有好的销量。
酒仙网的“内忧外患”
据知情人士指出,B2C电商模式并不是酒仙网的全部,酒仙网最大的收入来自代运营业务。即帮助品牌酒企运营其天猫商城、京东商城的旗舰店,其中五粮液的天猫旗舰店也是由酒仙网代理。
酒仙网代运营服务报价不菲,知情人声称,酒仙网提供了三个品牌营销方案,报价分别为298万元、198万元、98万元。对于营销费用充足的酒企来说,前两个价位是销售主力,最低价位几乎无人问津。
据老友记获得的资料显示,截止2013年底,酒仙网代运营的酒企旗舰店为177家。按照最保守的算法,此项业务也带给酒仙网2亿元以上的收入。
一个传统酒企营销副总指出,对于年投入几千万元甚至过亿元市场营销费用的品牌酒企来说,几百万的市场费用确实不多。但是酒仙网一方面自己做独立销售平台,一方面又在做代运营业务。感觉酒仙网在透支传统酒企的品牌成就自己。
据老友记得到的天猫商城第一季度销售数据显示,酒仙网天猫旗舰店上白酒销量为白酒品类第一名,并且已经占据到淘宝全网的三分之一左右。但其代理运营的诸多品牌旗舰店销量却不过尔尔。
该知情人士同时透露,品牌酒企五粮液、衡水老白干已经在积极寻找其他TP代运营商。而随着品牌酒企电商意识逐渐觉醒,自建电商团队或者找专业代运营团队应该会成为主流。
B2C受品类限制,代运营日渐式微。上市压力下的酒仙网,确实需要想好怎么向资本讲故事。此前让其赚的盆满钵满的代运营业务的故事,确实不够动听。
而其主营的B2C业务与京东类似,需要持续不断投资,冲交易量、扩大规模、沉淀用户。更为致命的是,作为独立平台的酒仙网并没有发展壮大,而是高度依赖天猫商城、京东商城。
综述,自有平台流量不够,高端品牌酒企”单飞“,第三方代运营业务逐渐下滑。对于一家试图通过冲规模到上市的B2C垂直电商公司来说,这些问题确实足够头疼。
O2O是好故事还是好商业?
3月酒仙网就宣布了要发布O2O产品”酒快到“的消息,直到6月才发布了一款功能简单的APP产品。其对外宣称的9分钟送到更接近一个噱头,完整解释是”最快9分钟可以送达。"
据实际体验,酒快到这款产品类似嘀嘀打车,根据LBS技术对周边销售酒的商户进行了整合,如果用户需要购买白酒产品,可以在手机端下单购买,商户会派人将产品送达。
值得注意的是,酒仙网的酒快到产品形态是做平台,商户通过商户端将产品添加到酒快到产品。如果商户和用户发生纠纷,酒仙网将作为独立第三方,而不需要承担连带责任。这是典型的POP平台的玩法,而不是此前的B2C模式。
这意味着,即使消费者在这个平台上买到假酒。那么酒仙网也不会承担连带责任。同时,酒仙网目前完全没有物流布局,送货时间完全取决于商户端。因此出现了”最快9分钟“的说法。
据了解,国内目前尚未有一家移动端电商产品发展规模化。目前,阿里巴巴、腾讯都在争夺布局移动端电商入口。而在生活服务O2O领域用户达到1.3亿的大众点评也尚未从O2O中取得多大的盈利。
电子商务研究中心主任曹磊指出,移动电商是重模式,涉及到的移动端体验、物流、供应链等相关工作需要行业联动、慢慢完善。不可能一蹴而就。
从这个角度来说,酒快到这样轻巧的产品基本停留在”讲故事“层面,远未到商业维度。就看这个故事资本市场愿否笑纳了。
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