上周迪信通宣布，将于7月8日正式在香港联合交易所主板上市，股票代号06188。上市不特别，特别的是我在看迪信通的招股说明书的时候发现，迪信通将O2O业务作为公司的一个重点，招股说明书在分析公司的销售模式时提到，很大一部分的销售额主要是通过O2O平台产生，理由：1、线下渠道包括分布在中国21个省及4个直辖市的1512间门店（包括956间独立经营门店及556间加盟店），一些批发分销网络及1500个在运营商门店驻厅销售点；2、线上渠道主要包括电子商务销售平台及其他虚拟平台，如公司自有的互联网平台及天猫、亚马逊、1号店等第三方互联网平台，其他虚拟平台包括电视销售渠道及信用卡网店；

从字面上理解，迪信通有很强的线下销售渠道，遍布全国的销售门店和手机销售网络是迪信通的核心能力，同时在几个电商平台商开设了网店，难道这就算实现了O2O？

O2O实现的是完全的线上线下互通，是用户体验一致性、支付、消费、产品、数据的双向互通，这种互通的结果是期望能实现对用户的长效管理，让用户能持续创造价值。这也是迪信通招股说明书中缺失的一点，迪信通如何为用户提供持续服务，有多少用户在迪信通购买完手机后能再次给迪信通创造价值。我相信现在几乎没有，所有的到店消费，应该都是一次性消费，没有数据跟踪，更别提O2O。

传统商业用户消费唯一的商业价值是消费本身，用户所支付的金钱是商业追逐的全部。但在全局数据时代，所有的消费都不是一次性，用户的每一次消费在支付费用的同时，实际上表达了自己的消费偏好、消费能力、活动地点、支付习惯，也在以碎片化的方式提交了自己的性别、年龄、工作、当下需求等等。消费者通过一次次的消费在不断立体化自我的消费形象。所有这些数据如果长期跟踪、挖掘的话就能清晰的拼凑出一个完整、立体化的消费形象。一个具象、数字化、可度量的消费形象比单次消费更具商业价值。它不仅有助于商业提供更为针对性的服务；更重要的能更为准确的洞察消费者的潜在需求，知道消费者在哪个时间、哪个地点可能进行哪种类型的消费；甚至能准确预判用户需求，在用户自己都不完全确定的情况下，提供超出预期的产品和服务。所有这些更为精准的服务带来的是更高服务溢价，更高的利润率。至于用户是在线上还是线下完成的消费，其实并不重要。能做到这一点才是真正的O2O。

O2O的消费模型需要几个步骤：1、扩大网站影响力导入有价值流量；2、引导用户到线下商户；3、用户在线下商户完成消费；4、线下商户记录用户消费数据，并将数据提交到网站；5、网站通过沉淀的用户消费数据实现对用户特征判定；6、网站针对不同特征的用户群体提供针对性的服务；7、网站将不同特征的用户再次引入线下商户进行消费......在这个过程中，网站起到的是一个统筹管理这的角色，贯穿始终的只有服务，希望用户能循环反复在这个环内行动，必须让用户满足于各个环节所提供的服务。

我认为O2O到底是线上主导还是线下主导并不重要，重要的是O2O并不是所谓线上展示和线下体验，而是给予消费者完整服务的一个过程，贯穿于整个交易流程，甚至更长。合格的闭环必须有完整的服务，才能在交易完成之后，实现用户的主动分享，从而实现持续成交的根本保证。这里的服务，可以是线上的，也可以是线下的。甚至是拥有广泛线下资源的公司会比纯粹的互联网公司更有能力实现O2O。

线下的企业实现O2O，有一个最为关键的地方是如何将用户线下的消费数据回录到线上。用户如果仅仅是在线下消费，那对后续的持续跟踪和长效服务是没有任何价值的。对线下零售渠道来说，实现O2O非常清楚，就是围绕商品开展的一项无终点，为消费者服务的马拉松运动。因此每一项设计需要关注的是“数据留存”、“可持续运营”和“可盈利”三个基本判断指标。没有这些，即便上市，O2O也只是忽悠（沈 政／文）。

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