Morketing:请介绍一下新数的业务架构、产品结构?
张翔:WiseMedia是一个完整的DSP需求方平台。
从产品角度可分为2大部分:1、DSP,其中有PC端DSP、移动DSP、以及重定向;2、数据处理平台DMP,主要是用来服务自有客户,不进行第三方销售;
从客户角度,我们涵盖游戏、电商、品牌(特别是品牌效果需求),当然我们也满足广告主品牌曝光需求。
从媒体类型看,我们PC端、移动端都有,国内、国外都有。
Morketing:一提新数,大家都会想到游戏客户,实际情况是怎样的?
张翔:我们2011年成立的时候,游戏为主,游戏行业比较偏效果需求,通过DSP投放的量容易起来。目前,我们的游戏客户数量占比大概50%-60%,预算方面占比70%左右。当然,我们不是纯做效果,客户的品牌推广需求,我们也可以满足。比如游戏也有品牌需求,特别是端游,需要品牌和效果兼顾。另外,其他行业的客户也很多,品牌广告主、电商都有,涉及各行各业。
Morketing:大家今年都在热议移动,且移动DSP纷纷起来,新数的移动端布局如何?
张翔:WiseMedia移动DSP有单独入口的。
流量对接角度,在PC端几乎行业内能接的、有质量的、有价值的都对接完毕,大概10家,流量覆盖70亿左右;移动端每天流量4-5亿。移动端去年5月对接了GoogleDoubleclick的Ad Exchange;今年对接了优酷移动SSP;上个月对接完芒果AMAX并且开始投放;另外,淘宝TANX正在沟通中。目前移动端的ad exchange不多,并且已对接的都有投放,但依旧游戏客户类型居多。首先,现有的PC端游戏客户开始推出手游产品,我们直接利用客户资源优势,增加移动端的投放;其次,我们发现PC端的优化和广告运营经验,在移动端是适用的。
另外,从阶段特征来看,移动DSP还处于初步阶段,整个市场比较四分五裂,我们在研究移动端是不是有其他的一些方向可以做。
Morketing:根据移动阶段性特征,新数下一步会有什么动作?
张翔:移动RTB业务是WiseMedia战略级定位。经过一年多的研究,我们认为移动具有RTB投放的天然属性。1、移动流量非常广,它需要一个聚合和分发的工具;2、移动端会出现信息孤岛现象,比如App和Web的数据串联,这个有技术难题,目前,我们还没有很好的打通,但是我们把这个聚焦到“如何识别人”上,找其解决方案,之后移动DSP能做得更好;3、流量的有效利用,广告形式的多重整合,比如积分墙、推荐墙、信息流原生广告、插屏等,整合好,可以很棒的满足广告主各种需求。另外,移动端可以跟PC端进行互动,通过多屏的识别代码,或者通过账号体系具体识别到某个人,实现真正的多屏互动。
Morketing:WiseMedia重要的一部分综合重定向,能否具体介绍一下重定向?
张翔:重定向目前在PC端用得比较多,分2大类:1、普通重定向,2、动态创意,通过推荐引擎做重定向实现千人千面的广告。
推荐引擎又分2块,一是投放端,二是数据端;也即,利用推荐算法,辨别受众到底对什么样的商品感兴趣,数据算法是核心,比较有难度,基于数据算法进行的“投放”是比较容易的。
在所有的广告投放方式里,通过数据算法的重定向效果最好。但它也有短板,受制于客户自身的网站流量。
Morketing:“PC+移动”综合DSP和纯移动DSP,您怎么看他们各自的竞争力以及未来发展方向?
张翔:移动DSP,今年刚开始起步。从我们的经验来讲,DSP要做好,需分多个阶段。首先,有量,能投放得出去;其次,精准,能投得好,这个考验广告投放技术和经验。2011年PC端的DSP有40多家,但是现在PC端比较知名的DSP大概只有5-6家。移动端亦如此,初始阶段,大家都来做移动DSP,后期做得好的会继续做,做得差的另寻出路。另外,DSP在移动端有先天合适性和优势,对于每家最后做成什么样,看各家的战略布局和对于客户需求的理解考虑。
Morketing:能否给广告主一些通俗理解和使用DSP的建议?
张翔:第一,广告主应该重视程序化购买,DSP归结于程序化采购模式,程序化购买模式除了DSP,还有SEM即关键词搜索,通过系统自动智能批量大量进行广告投放。“程序化采购是广告业的变革,把传统媒介购买的模式变得更加高效, DSP首先解决高效的问题,其次解决效果的问题;第二,广告主需重视程序化购买未来的采购方向,不需要为了DSP重新制定市场目标,而应该是DSP满足广告主现有的需求;第三,很多广告主,特别是品牌广告主,对DSP有一种误解,他们认为DSP是垃圾媒体流量,在2年前也许绝大部分是中小型网站流量,但到今年,以优酷为首的各大视频网站放出了大量优质前贴片流量,另外,还有大型的新闻媒体流量都已经开放给DSP了,品牌广告主不用担心品牌投到一些不该投的网站上去,因为在投放后台也有网站范围选择权以及黑白名单的分类等。
最后,很多广告主反映看不到广告,我建议广告主更应该相信第三方监播系统提供的数据,并不是只有看到广告才说明广告投放出去了。新媒体采购时代需要放弃传统媒介采购惯性的思维,程序化采购能够使采购链条变得更加高效。
Morketing:谈谈您对于整个行业的期待?
张翔:DSP已经经历了3年左右的发展,比以前完善了不少。我认为有2点同行可以一起努力:首先,流量方面的广告资源的尺寸标准化,美国IAB规定大概18-20种广告标准尺寸,这对于广告的批量采购具有很大帮助。国内几大PC的Ad Exchange已经在规范了,移动端的媒体尺寸,也可以变得更加标准化;其次,在国内数据端,需要第三方DMP平台,目前一些大型的运营商,如中国电信,已经牵头做这样的事情,我们使用了他们的数据,效果还是不错的,第三方独立DMP的发展会促使DSP产业链更完善,移动端的路径跟PC端差不多,移动端可以少走弯路。