插图：李瑞宁

原标题：做好媒体融合的“四则运算”（聚焦媒体融合发展（4））

新媒体参与新闻生产极大地提升了媒体创造力。多媒体的运用，如四则运算，如一组方程，根据报道需要，可以变幻出无穷的形态

不久前，一个名叫“今日头条”的新闻应用完成新一轮1亿美元融资。这个移动客户端估值超过5亿美元。消息产生不小的震动，继而引发一场关于版权问题的争议。

“今日头条”原理并不复杂，网上一直有种“猜你喜欢”功能，根据上网痕迹向用户推荐产品，并继续根据反馈使之趋于精确。“今日头条”将这一功能用于全网新闻，把别人的内容拿来进行精准传播，不到两年，迅速拥有1.2亿多激活用户。

“今日头条”之争，更像是“内容为王”和“渠道为王”争论的一个缩影。它也从反面证明了渠道没有高门槛，优势易得也易失;而内容，是媒体永远的根本，是决定其生存与发展的关键。

媒体融合的大势下，生产怎样的内容，怎样生产内容，成为摆在传统媒体和新媒体面前共同的问题。

内容生产整合深化，将优势向新兴媒体延展

全球范围的媒体都需要破解融合时代的内容课题。

纽约时报2014年创新报告提出5条主要建议，几乎都集中在内容或内容相关的方面，如创建数据分析团队、战略分析团队，优先招数字人才，鼓励跨部门合作等。

年初，人民日报社成立了媒体技术股份有限公司，并致力打造全媒体新闻“中央厨房”。6月，人民日报、新华社分别推出移动客户端。其中，人民日报新闻客户端3天下载量超过200万。

人民日报社副总编辑马利说：“信息场越庞大，优质的内容产品越可贵。对于媒体，其核心竞争力是生产优质产品的能力，最根本的东西是信息和思想，这一点稳如磐石。形态变化了，就去适应形态；渠道改变了，就去适应渠道。”

在生产权威信息产品方面，传统媒体有先天优势。过去的10多年间，通信运营商曾进入媒体市场“小试牛刀”，但足以感受到做内容的艰辛，纷纷变换形式，转而采用合作开发的路线。

先天优势并不意味着高枕无忧。传统单向度的新闻生产面临着接踵而至的挑战。

最先遭遇的是，人人都有麦克风，海量用户生产信息。这一方式容易形成碎片化、可信度低的信息源，这影响了舆论场中严肃新闻的品质和信誉。

然后，传统媒体遭遇了“同质化”，同类媒体内容重合严重。接着又遭遇了服务性差、互动性差、针对性差等难题。在读者已经变成用户、新闻消费时效在加快、需求日益多元的情况下，传统媒体生存环境烽烟四起、危机四伏。

7月3日，美联社宣布，将用新闻书写软件代替记者，处理众多企业财报报道。时代逼迫媒体挖掘潜能，加强信息资源加工、提炼、整合能力。

新闻生产要做加法。“报纸”一词，“报”象征了内容，“纸”意味着形态。“电视”一词，“视”代表了内容，“电”隐含了渠道。加法，意味着“报”和“视”做内功，“纸”和“电”求突破。

人民日报社副总编辑谢国明曾撰文阐述“做加法”的方向，他说，网络速度快、容量大、互动强、链接广，优势也会变劣势。这就需要职业新闻人进行选择、核实和解读，这就是议程设置。核实真假，建立网络时代极其稀缺的公信力，解读信息内在的、背后的、隐含的意味，这就是舆论引导。这项工作，任何个人都难以胜任，只有专业团队才能承担。

信息形态偏重快捷精简，分众互动成为大势所趋

如果媒体整合生产可视为加法，那么快捷精简的传播形式就是减法，互动传播像是做乘法，而分众传播是做除法。

根据中国互联网络信息中心的统计，在2009年至2012年，网民上网的“碎片时间”占比不断提高。其中，早上班高峰增加了8.62%，晚下班高峰增加了5.46%，晚上则增加了4.59%。一天任何时候随便翻看手机的时间，还没计算在内。

上网时间在碎片化，而手机上的资讯却在爆炸，话题流、关系流涌动不已。人的时间和精力有限，繁杂无用的信息却趋于无穷。

信息过载的最后结果，一定是用户离开或选择屏蔽。唯一的办法，就是减法。生产的信息产品需要变得专注而简单，快捷而精确，只有这样，才能脱颖而出，赢得受众。

不仅文字类微博、微信“微平台”应运而生，迅速走红，视频新闻也一直尝试进入“读秒时代”。美国微视频专业机构Nowthis News多年坚持发送6至15秒新闻图像。他们既使用用户提供的短片，也从专业新闻节目中截取片段。微视频已不再求完整详尽，而是务必便捷高效。

在诸多纸媒无奈萎缩的时候，中南传媒集团的《快乐老人报》给人以启发。这份报纸逆势上扬，2013年底，订阅量已突破130万。他的成功来源于对用户的细分，根据需求，有针对性地提供了特色产品。

众多地方报系选择了在本土精耕细作，同样基于对“分众化”的认识。“IN成都”、“无线苏州”、“掌上靖江”、“乐活扬州”等移动客户端，基于用户的地理位置，告知周边的信息、服务、圈子、活动等情况，用服务吸引用户，留住用户。

读者是一座富矿，是传统媒体的宝贵资源。长久以来，这个资源却是零散的、沉睡的。过去，报纸电视只强调发行量、到达率，传统网络新闻只强调流量、点击率。在新的发展形势下，这些显得过于粗放，这样的思维方式将使媒体无法应对变局。如今的新闻，越来越注重“用户导向”，注重“可分享”。如果报道不能引起足够的阅读兴致，将迅速石沉大海。

华中科技大学教授钟瑛认为，互动可以发生在媒介和用户之间，可以发生在用户和用户之间，也可以发生在用户和社群之间。第一种互动需要媒体建立数据挖掘分析团队，基于对用户的认知，进行产品研发、行销、拓展和服务。后两种互动，需要在内容阶段，考虑到下一步的传播力、可分享性和参与性。说到底，都是内容的改造，不能仅仅把互动理解为一种形式。

2013年3月，浙报集团进行了一次大胆尝试，收购了边锋、浩方两家基于互动休闲的网游平台。尽管效果显现尚需时间，但该集团的思路不难理解，借力擅长互动运营的团队，实现内容传播方式的转型。

关于“互动”的较量，也在互联网公司之间进行。以微信为代表的强关系结构，风头逐渐盖过以微博为代表的弱关系结构。这对传统媒体挖掘和拓展用户群体不无启示。

多媒体不断刷新创造力，挑战与机遇伴随

2013年，纽约时报的多媒体特稿《雪崩》获得了美国普利策新闻奖，这件作品探索了多媒体融合报道的多种可能。

作品开头是动态图片和音效，将读者带入狂风吹拂下的雪地，然后越过激光雷达获取的地形模型，可以看到地表情况，气象状况的动态变化。报道主体是用6个部分，讲述了16位滑雪者在雪崩中的故事。文字、图片、视频、音频、动画充分运用，灵活嵌套。发布6天，该报道就获得了290万访问量。

新媒体参与新闻生产极大地提升了媒体的创造力。多媒体的运用，如四则运算，如一组方程，根据报道需要，可以变幻出无穷的形态。

国内的报道，也开始综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式。一个明显的变化，是信息图的大量使用，信息从可读到可视，直观可视的信息图也受到追捧。

与此同时，多媒体报道从静态到动态、从一维到多维成为趋势。

2013年10月14日，一段5分多钟的视频“领导人是怎样炼成的”走红网络，中国领导人的选拔过程以动漫形式呈现出来，两天点击量过百万，一周点击量过200万。尽管以动漫形式出现，但其内容非常严谨。例如引用的数字，省部级干部脱颖而出的几率“只有一点四万分之一，平均所需时间至少要23年”，都有严谨出处。事实证明，这样的传播形式亲和生动，传播面广，效果不俗。

当然，多媒体产品走向批量化需要专业团队和精确的市场导向。运作得当，高投入不仅能得到广告的青睐，更可以从产品链中不断得到回报。如热播真人秀《爸爸去哪儿》，就衍生出动漫游戏和同名电影。

英国《卫报》数据可视化团队是近年来此类尝试中成绩最突出的一支。2010年10月23日，《卫报》发布了一张红点标注的地图，每个红点代表一次英军在伊拉克的死伤事件。地图可以放大，点击弹出人数、时间、原因等详细信息，容纳数据达39.1万条之多。这种表现方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的红点触目惊心。地图发布后在英国引起了震动，并最终推动了撤军决定。

另一幅有代表性的地图发布在2011年9月6日，伦敦骚乱的地点和经济指标被嵌套在一张图上。人们可以直观看到骚乱与发展不平衡的关联，进而看到一个分裂的社会。另外，时间轴、互动图表也巧妙地成为数据的呈现方式，产生了尽在不言中、让人过目不忘的效果。

未来的新闻属于有创造力的媒体。当市场逐渐在资源配置中起决定性作用，媒体人应该在不时有传统媒体停刊的寒意中意识到，接下来将是一个加快媒体融合、不断检验媒体融合成效的机遇期。