圆桌对话现场：移动营销时代产业链发展创新及价值（腾讯科技配图）

腾讯科技讯 9月4日，“2014腾讯智慧峰会”在广州召开。Double Click大中华区总经理黄吉乐、艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文、星传媒体总经理陶宇红、安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁陈良怡针对“移动营销时代产业链发展创新及价值”展开了对话。众多嘉宾认为，尽管广告主看到了移动营销带来的价值，但仍有些系统性的问题亟待解决，如第三方监测、移动媒体投放思路转变等提出了各自观点。

广告主看到了移动营销的价值

安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁陈良怡谈到，移动营销投入比例从最初的5%发展到现在30%，最关键的两大因素，一是评估体系变了，广告主发现现在的移动媒体能够对他的品牌、用户产生影响力。其次是从传统媒体到移动媒体的延伸，传播的方式、互动的玩法都变了，广告主看到了这其中的价值。

星传媒体总经理陶宇红补充谈到，移动媒体对广告主与代理公司而言挑战巨大，即如何能做到移动媒体与用户有共性，又能个性地去推送产品。这个推送与传播的过程中，监测与评估体系都是不断在探索与建设的过程。

第三方代理机构的尴尬

随着移动媒体对数据积累的丰富，数据的维度越来越多，挖掘与分析出的结果也日益精准，但往往广告主仍会对媒体采集到的数据产生质疑，这就需要第三方代理机构给出客观的监测结果。

然而艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文却认为，如果产业链只有甲方、乙方，会对产业本身是伤害。第三方代理机构本身是为了构建良性的产业链，但在媒体数据收集、消费者洞察、数据精准度的监测过程中处于缺位状态。这样就少了客观的角色。

“第三方是独立，媒体跟第三方的数据系统不一样，肯定有差异。如何解决这个差异，需要靠双方合作。”Double click大中华区总经理黄吉乐说到，未来大数据广告主一定要找一个第三方检测机构，综合去评估用户与投放效果。

广告主对移动媒体投放思路仍未成熟

碎片化是移动互联时代最大特征，这种特征也体现在媒体资源库上。设备、应用在时间维度、地理位置维度、社交维度、兴趣维度上都有媒体资源库，但广告主却并非能全部覆盖。

陈良怡谈到，在移动端广告主和数字营销公司需要有勇气去做出尝试，因为碎片化注定有些效果无法像KPI那样去标准化。阮京文补充道，因为移动互联网发展速度太快，移动广告的投放，与用户时间占比会形成一个落差。

“无论是广告主，还是代理公司，还是媒体，其实没有做好准备去应对这样的一个快速发展的市场。”阮京文说道，行业人士对移动互联网并没思考成熟，过多追求收入也不太现实。从短期角度而言，移动互联网去投放品牌广告需要转变一种思维，PC和移动端如何去增强用户互动感。其次，促销类广告如何带动用户购买和消费。

以下是圆桌对话现场实录：

主持人：谢谢翁诗雅，大家都非常清楚MIND4.0是什么了，第一个M是个性化的衡量，大家可以看到这个汽车的品牌，透过个性化衡量发现，其实它在卫星城市中，可以有很多高端的客户。第二，I，场景化的互动，微信里中国好声音的互动就是一个最好的例子。N，就是数据化的导航，刚才也举了一个日化品牌的例子，腾讯MID的用户系统，能够找到更精准的用户，最后一个D就是差异化的服务，刚才我们看到耐克的跑团，我们微信本身就是一个最好的例子。

大家看到我们现在的位置又排好了，接下来再转化一下情绪，从演讲到互动的论坛，我们很荣幸请到了四位第三方的合作伙伴，从他们的点谈一谈移动营销是怎么一回事。

现在一一把他们介绍上来，首先是安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁陈良怡，星传媒体总经理陶宇红女士，Double Click大中华区总经理黄吉乐先生，艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文。

有请主持人腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟。有请。

郑靖伟：很高兴今天有这个机会来主持这个论坛，跟几位嘉宾一起来探讨这个话题，就是移动营销时代产业链发展的创新与价值，这里面有两个关键字非常重要，一个是创新，另外一个是价值，今天很高兴我们请到的两个国际级的广告代理公司的老大，还有谷歌(微博)，Double Click中国区的总经理，还有国内领先的艾瑞咨询集团，做了很多第三方的调研跟监测。让我们一起来欢迎这些嘉宾朋友们。

那么我现在就单刀直入吧，今天的主题是移动，早上大家讲了这么多，移动有多好，量有多大。但是我感觉好像说一套做一套。怎么说呢？这边可能很多做媒体的朋友，当我们从代理公司拿到一张排期，这张单子500万，里面分到移动的有多少大家心知肚明，感觉上来说好像广告主很想拥抱营销，但是嘴巴说的，当真正要实践的时候，手又软了。所以感觉上跟用户花在移动媒体的时间不成比例。

我这边想请教两位代理公司的老大们，为什么？广告主怎么看？为什么会碰到这个情况？

陈良怡：好，果然是有一点尖锐的问题，其实这个问题坦白讲，不只是你在问，包含代理商内部我们也在问我们自己，我们也在跟客户讨论，每一次讲到移动的时候，很多年前，我们开始做互联网的时候，这个是不成比例的。走到今天我们经历了五到六年，数字媒体的价值被看见了，比例提升了一点点，我们用这个经验去回推，我们会明白，其实这里面，我也觉得为什么在从5%一直到现在30%，我觉得这是两个，有一个最关键的要素，第一，就是评估系统，也就是今天当广告主透过评估体系看到这个媒体所产生的价值的时候，他能够发现这个媒体对他的消费者跟他品牌上面影响度的时候，这个媒体的价值就会被展现。这个时候他就能够很快影响到，所谓在媒体端实际上面的投放。我觉得一个很完整的评估系统是一个非常重要的关键。第二个很重要的关键，就是所谓的整合，当初数字媒体单单是数字媒体的时候，它的占比不会有今天这么大，当我们知道它怎么跟传统媒体去做互动，去做整合，能够延续整合度的传统媒体，一直延伸到数字媒体端的时候，我们知道它怎么样发挥发挥的更好。我觉得今天移动一样，今天的主题一样，连接。它真的能够产生在我们所有营销中心的时候，我觉得移动的投放会进一步的提升。

陶宇红：从我们服务的客户的经验来讲，的确目前来讲，移动媒体的投放还是算比较少的，但是我们其实在整个工作过程中，我的客户，美赞臣，不管是代理公司也好，客户也好，大家都知道，我们花了很多的时间在研究这个媒体，怎么样做得更好，更有效。我不太同意一种说法，传统媒体，非传统媒体，电视媒体，所谓整合的传播，电视、PC等等它扮演的角色到底是什么，这是我为我的品牌服务，这个整合传播里面每个媒体扮演的角色是什么，虽然大家认为手机简直太重要了，老公失踪了不要紧，手机离开我十分钟，我就要抓狂了，但是你要真的清楚说，我拿着手机在看什么，我是在找广告吗？我是在找我要的信息吗？也有可能，每一个消费者都不太一样，整个使用的行为也好，他是不太一样的，移动媒体，他对广告主，对代理公司来讲，他的挑战非常大，因为我们可以讲他的广告是这种一对一的推送，某种程度上，你怎么样做到我的消费者有共性，但是又有个性的去推送我的产品，这个东西是一个挑战。那么可能在某一个阶段，我们看150多次手机，就要把我的广告简单推送给我的消费者，这是消费者马上会反感的。我的团队跟我讲过，就是说你怎么样去打动你的消费者，这是最重要的，这是代表不同的意义，这是非常重要的一点。当然，刚才讲的比如说你有一套完整的监测系统，KPI的设定等等，这些对我们来讲都是在一个探讨的过程当中。

郑靖伟：刚才讲到监测系统，衡量系统，这边又引入一个话题了，就是第三方，您刚才讲了，由第三方独立做一个监控，然后来衡量出它是有效果的，我想问一下，谷歌它成为基本上世界最大的互联网媒体，你们接受第三方的监测吗？能不能说我今天在谷歌投广告，我找一个第三方在谷歌上面监测，第三方说，你说你打了100个曝光，第三方说他打了90个曝光，谷歌你同意按90个曝光吗？可以这样吗？

黄吉乐：你问这个问题我不知道怎么回答，其实我现在可能认识谷歌就是一个搜索的网站，但是谷歌除了搜索有很多其他的业务，在广告上面还有其他的。除了谷歌还有其他小的公司，也可以用他们监测产品的代码，放在我们的APP上面。

郑靖伟：我想广告主需要监测提到了一个问题，比如说我要瞄准女性，18岁到25岁，我要第三方监测公司告诉我，他的确是达到了这个效果。假如是这样的话，另外一个问题又衍生出来了，在移动互联网时代的话，一般来讲媒体，尤其是大媒体，像腾讯这样的媒体，他用户的掌控，其实是非常好的，刚才讲到了我们有这么一个MID的基础，基本上我们对用户其实是非常了解的，因为他可以跟QQ ID，甚至是微信的ID来做一个匹配，媒体这边能够告诉他这个用户是谁，但是我告诉他了以后，还要找一个第三方来确认，但是这个第三方他拥有的数据跟一个大媒体所拥有的数据，可能不是一个量级，准确度不是一个量级，这会不会有一个矛盾，我们请阮先生来讲一下这个问题。怎么来看待这个问题？

阮京文：第三方的位置和角色好像存在着，未来可能会存在着一定的压力。从我们站在第三方的角度来看，从早期的电视广告到PC广告，到移动广告，虽然我们看到媒体端拥有的数据量越来越多，这里面其实不存在着媒体和广告主之间的一个相互信任的问题，我觉得更多的是这种行业规则方面的问题。第三方本身的价值其实是为了构建一个比较良性的产业链。整个产业链中缺少第三方，只有甲乙双方，可能会对未来整个产业链的价值带来一个伤害，无论媒体端对于数据，对于消费者的洞察，它的数据量、精准度等等，达到了一个什么样的标准，都缺少了第三方在这个过程当中的一个客观角色。

黄吉乐：其实第三方的监测是为了帮助广告主。第三方独立，也不偏媒体，如果媒体这边跟第三方这边有数据差异怎么解决，其实肯定有差异的，因为两个系统不一样，但是我们两个是一起合作，怎么样解决这个差异的差别。从第三方方面，对数字营销有一个很重要的帮助，未来大数据方面，你一定要找一个第三方监测，找一个不一样的媒体。

郑靖伟：另外一个问题，在PC的时代，去年高盛有一个报告，它说展示类的广告会往两极化发展，一个极端就是例如好声音这种，他们说可能要定制化，另外一个就是直接到另外一端，程序化。而中间的人都不太需要了，由机器来做。在移动营销时代，你们怎么看？也是会这么两极化吗？还是因为碎片化的原因，会更多走上另外一端？

陈良怡：我觉得在这件事，就我个人的观点，其实中国有一句话叫做分久必合，合久必分，所以对我来说，我不觉得它到最后是一个两极化的。即使是程序端的购买，它后面连接到的是活动，所以今天假设的活动资源，是很好的资源，其实对我们来讲，就可以产生对品牌的价值。我觉得最重要的还是回归以人为本，今天我们的消费者是什么样子的消费者，我们的品牌，它想传达的目的是什么。

陶宇红：我们的经验也是说，就是程序化购买，其实它也是帮助你更好的找到你的消费者。怎么样合起来也好，分开也好，我要买的最有效。这个才是我们的目的。现在的程序化购买，我们还是在观察它的发展过程，从预算分配上大家会慢慢的多一些，随着这个系统的成熟来去推动，可能往它那边去发展。但是整个目的还是说我们怎么样把它做得更优化。

阮京文：我觉得这不存在向左向右的趋势，最终要归结产品和内容，是不是它的竞争力的问题。特别能够吸引用户的这些内容和产品，其实是能够产生高溢价的效果，其他一些碎片化的内容和时间，要并入到程序化购买。这是一个简单的分析。

郑靖伟：你觉得在移动端会是怎么样的？就是谷歌这边的观察，你们目前看到的哪一个比较多？还有广告主的需求。

黄吉乐：程序化购买在美国，在07、08年的时候，谷歌发展的渠道，到现在在美国程序化购买，在美国占的30%。程序化购买到中国才第二、第三年左右，到现在大概5%，美国07、08年是3%。现在没有真正的开始，因为很多媒体还没有及时转到程序购买上面。但是我认为以后慢慢也是这样的方向，所以程序购买是解决一边的问题，也会有另外一个方向。

郑靖伟：最后一个问题，在PC的时代，有门户，它可以有很大的覆盖，很大的流量，但是在移动端其实并没有门户的概念，除了少数，像腾讯或者是其他比较大的移动媒体能够有大的覆盖，其实移动的库存的资源，其实是非常碎片化的。在这方面，你们怎么建议广告主来投？难道是说大部分的都给像腾讯这么大的，因为他们有大覆盖，你们怎么建议？

陈良怡：我们今天这个论坛，有两个关键字，一个是创新，一个是价值。假设我们今天有一个好的评估系统，可以很好的放大它的价值。在移动端，我跟客户交流的时候，我常常想强调它另外一个部分，叫创新。所以说今天不管我们在使用腾讯的平台，或者是其他的平台，在安吉斯我们有一个法则，叫70、20、10，70是什么呢？我们在每一次营销当中我们投入70%，是我们已经知道在过往的经验里面它是有很好的KPI的，帮助奠定一个成功的基础。20是什么呢？20是你过去曾经尝试过的，效果没有那么好，可以做进一步优化的。剩下的10%是什么呢？10%就是做一些你从来没有做过的事情。延续这个10%，坦白讲我们在沟通这个部分，我们不讲KPI，我们其实是讲它想传递的讯息。其实我也很希望借这个机会，台下有很多的广告主和客户，我真的很希望你们给到我们的代理商，跟媒体有更多的空间，跟你们一起创造那个10%。所以很多时候，我觉得在移动端特别的需要一些创新的勇气跟尝试。

陶宇红：我也是这么看，虽然它很碎片化，但是其实每个客户他的需求不太一样，如果他真正的用移动端，我们现在客户提出来的要求说，很多大集团就是服务一些客户，他的层面已经非常够了。你说让他花100万一天去做腾讯新闻，他可能真的不愿意。移动端可以帮到他什么，比如说有一些母婴类的产品，它可能有一些非常针对妈妈的，它可以帮到我，10%也不是有那么成熟，对我来讲也是一个尝试，我能够真真正正的去发现我的那些消费者，这对我来讲也是一个非常好的尝试吧。

阮京文：我简单补充几句，其实从最早，第一个话题，觉得提到关于移动互联网广告的投放，还有用户时间占比，有很大的一个落差。这来自于移动互联网发展太快了，无论是广告主，还是代理公司，还是媒体，其实没有做好准备去应对这样的一个快速发展的市场，同时移动互联网竞争格局其实没有定。所以赢利不是最主要的KPI。代理公司其实也同样存在类似的问题，因为基于PC互联网，其实已经带来很大的收入，移动互联网这边，其实大家的思考还不成熟的情况下，过多的追求收入也不太现实。所以从短期角度来看，移动互联网的广告投放，或者说还没有到去用大量投放品牌广告这样一种思维，或者说方式去操作，更多应该是说如何去配合，无论是电视广告，还是PC广告的用户参与度。这些方面要做出相应的一些工作，通过一些其他的方式，能够使之前的广告投放互动性进一步的加强。第二，是要强化一些促销类的广告，进一步驱动用户的购买和消费，是目前移动互联网广告需要去关注的地方。至于说未来是不是能够在品牌广告上面有更好的成长，还要各方一起来去探索。

黄吉乐：前面我忘记说了，我觉得今天在这么多的渠道，在TV，在移动等，很大的一个问题，就是你以后不要考虑买什么媒体。前期购买是用技术来定义你要的东西，就是跨平台，经过这个程序化购买就可以解决这个问题。所以我在这个平台上面做一些广告，现在有这样的产品可以帮助你购买。

郑靖伟：好，谢谢，今天因为时间的关系，这个论坛就到这边，让我们再次感谢这四位嘉宾。谢谢。