10月底，阿里、京东相隔一天，先后公布了各自的视频电商规划，似乎给人一种错觉，视频电商市场可能要爆发了。关注这一领域的都很清楚，有关视频购物的理念已经喊了很多年了，就连阿里、京东新推出的边看边买的视链技术也是新瓶装旧酒。

视频电视市场让电商巨头们也很尴尬，大家都认为视频领域具备极强的电商价值，但却迟迟不能取得实质性进展。另外，随着这两年智能电视的发展，衍生出了与“视频电商”非常接近的“电视电商”市场，不过，电视电商也面临同样的理想丰满现实骨感的发展难题。

视频电商，电商企业无法言弃的意淫梦

若对视频电商感兴趣，不妨搜索一下，阿里和京东在前两年就开始喊口号了，而且与现在相比，基本没有太多变化，都是处在初期的意淫阶段。要说有进步的话，那是现在视频电商与综艺节目的结合更紧密的，但实际效果并不怎么样，这个问题我们留在后面讨论。

在阿里、京东相继公布各自视频电商的战略设想后，有非常多的用户对此感到不削。当然，新鲜事物初期发展往往都不被看好，这很正常，消费者也有足够的理由不接受视频购物，但对于电商企业来讲，能不能做成不是最主要的，最主要的是要去做，万一做成了呢？

从理论上讲，视频中蕴藏着巨大的电商价值，每一个场景中的每一件物品都有潜在促成消费的作用，对于电商和视频企业来讲这就是广告位，是可以卖钱的。在没有打通视频电商通路之前，这叫广告植入、品牌曝光，若打通了视频电商通路，这就能带来直接的转化率，企业是求之不得的。

但这仅限于理论，实际情况可能并没有那么乐观。就以我们个人的角度来思考，在你看的那么多的视频当中，有多少次产生过购买视频中同款产品的需求？这个不能说绝对没有，多少都会有的。但观看视频讲求流畅性，谁会看着看着突然停下来先下个单？而在错过那个心动时刻后，也就不会再想起来购买了。

当然，中国市场足够大，用户足够多，至少会有那么一些用户会边看视频变下单的，但这种购物方式短时间内难以大众化，而且也不是消费者真正的购物需求，不然这两年视频电商早已足够壮大了。

对于电商企业来讲，用户买不买他们暂时无能为力，但当他们技术已经足够纯熟，可以先提供服务，再慢慢培养用户习惯，万一哪一天突然风向大变，视频电商开始受欢迎了呢？至少先做好充足的准备是没错的，不能被其他企业抢了先。

当企业发展到一定规模之后，总会冒险做一些可能是错的事，因为很多事情现在看是错的，没准过两年又变成对的，为了预防市场风向突变带来的危机，企业总会准备一定的试错成本。目前的视频电商就处在这个情况，前景很美好，但却一直没有效果，而企业又不能放弃。

电视电商，广电关就过不去，智能电视实用性不足

随着这两年智能电视的出货量不断增加，电视电商的发展也被提上日程。不过，从目前广电主导的电视产业来看，真正的电视电商还遥遥无期，广电单向的数字信号根本没有电商的基础。不过，随着广电推动三网融合发展，未来的电视电商市场还是蛮有吸引力，可这会是一个漫长的过程，而且其中利益关系复杂，短时间内还是先别考虑了。

其实，以智能电视为基础的电视电商或许还有点机会。这里比较容易弄混，我们先明确两点内容，一个是以广电主导的内容传输所产生的电视电商，另一个则是以智能电视为硬件基础的电视电商。目前，广电的内容是单向传输的（电视台正常的播放形式），所以也就没有电商机会了，而智能电视是可以通过接入互联网实现双向互动的智能硬件，是可以像PC、手机、平板一样联网购物的。

不过，虽然智能电视具备了网络购物的硬件基础，但shi一样的购物体验注定了智能电视无法托起电视电商的发展。目前，电商企业的电视APP，以及一些导购APP都难用的无力吐槽，这主要是因为遥控器与电视的交互根本不适合网购操作，购物过程中，一会儿需要输入，一会儿需要点击，而这不是遥控器所擅长的。

只要遥控器还在，电视电商的购物体验就不可能达标，就算把他改成具有键盘和鼠标功能的遥控器也不不能解决问题。事实上，现在的很多遥控器都有鼠标功能，但体验与PC的鼠标差太多了，而且输入功能多以虚拟点击为主，需要一个一个光标的移动，累死人，输入的效率也比PC键盘差太多。

好吧，有人会说智能电视都有USB接口，可以插PC键鼠操作！事实上，有插USB的功夫，在PC上都买好了。还有人说，现在手机可以直接控制电视，通过手机输入比较方便，用手机控制电视的功夫，手机上也都下完单了，又何必在电视上买？真正会使用智能电视那些人，哪一个不会网购？谁会没事找罪受的用智能电视购物？

前不久，海尔与阿里合推一款主打购物功能的智能电视，有兴趣的话可以去优酷上看下其中电视购物功能的介绍，谁看了谁都会醉到连吐槽的力气都没有了的。目前，智能电视的网购交互普遍太差，现在连智能电视都不能托起电视电商的发展，那就算广电实现信号传输，也无法改变电视电商的窘境。良好的软硬件交互是电视电商发展的前提。

视频电商、电视电商，渠道与内容的游戏

这里我们还是先对“视频电商”和“电视电商”达成共识才好接续接下来的探讨。视频电商，目前可以这样理解，以PC互联网的视频内容服务为主的购物方式（例如阿里与优酷）；电视电商，广电的内容植入部分（例如影视剧植入、综艺冠名），或以智能电视为基础的大屏购物方式（例如乐视超级电视）。

事实上，视频电商与电视电商结合度非常高，第一，智能电视基本上都可以播放各视频网站的内容，实现视链技术的购物方式只是早晚的事，也就是说，智能电视上同样可以实现PC端视频电商的购物方式；第二，视频网站与广电电视台的内容有很多是相同的，在一些内容植入上二者也是相同的。

举个例子，前段时间勉强算得上热播的《女神的新衣》就是一档主打电视电商、视频电商的节目。《女神的新衣》在东方卫视放的时候，是以广电形式播出，这个时候就可以称为电视电商；而在优酷播放的时候，可以边看边买（假设此购物方式已经市场化），这个时候就是视频电商；另外，当在智能电视上用网络在优酷上播放《女神的新衣》的时候，也可实现边看边买（假设已实现），这个时候电视电商与视频电商就是相同的事了。

从长远来讲，随着技术和市场的发展，电视电商与视频电商会逐渐融合，电视电商与视频电商也就成了同一件事情。其实，无论是电视电商还是视频电商，其核心有两点，“渠道”和“内容”。

渠道，是指传播渠道，无论是通过电视（广电）播放，还是电脑（网络）播放，最重要的是传播的渠道。还以《女神的新衣》来说，在东方卫视播也好，在优酷上播也好，都是通过播放渠道让观众看到节目，这其中最重要的是传播渠道，让关注看到才会促发需求。内容，是指节目本身，节目本身的内容决定了是否具备强大的电商消费潜力。《女神的新衣》的产品就是为在天猫销售，内容做好了确实能产生电商消费。

所以，渠道和内容，才是电视电商和视频电商的核心，其他的硬件、网络、技术等都是外在的基础设施。完善的基础设置 好的渠道 好的内容才能真正激活电视/视频电商市场。

实际上，《女神的新衣》这档节目实际产生的电商消费并不大，大部分产品的销量都寥寥无几，其与真正的电视/视频电商还有非常大的差距，节目更侧重于营销的传播价值。节目中所谓的“边看边买”与电视/视频电商完全脱节，在电视端和PC端暂时都还无法实现，现在将就将其称为电视/视频电商，完全言过其实，充其量是一档可以在天猫销售产品的真人秀时装节目。

夹缝生存的“998”电视购物值得参考

在发展电视电商、视频电商之前，需要先了解一下他们的前辈“电视购物”。电视购物行业有两类，一是电视直销，另一个就是家庭购物。

数据显示，家庭购物的销售额占美国全社会市场购物总额的8%，而在韩国这一数据是12%。美国最大的电视购物频道是QVC的规模是600亿美金，韩国排名第一的电视购物频道LG家庭购物年销售规模是250亿人民币。（很抱歉，未找到准确的数据出处）

而在中国，由于相关法律法规不健全，电视购物一直给人忽悠骗钱的感觉，不过，2013年中国电视购物的零售总额也有700、800亿人民币左右。总体来讲，规模还是很可观的。

或许，除了视链技术带来的边看边买购物方式的探索外，电视电商和视频电商可以参考一下处在夹缝中的电视购物模式。这种以电视为传播媒介，以电话下单的购物方式虽然过于简单，但已有一批中老年用户可以接受。不过，过去的998模式忽悠成分居多，若电商、视频、广电等企业联合参与进来，能提高整个电视购物的服务质量，甚至激活中国市场。

现在来看，视频电商、电视电商的市场价值巨大，但首要问题要解决用户购物方式。视频电商、电视电商，以及电视购物，未来会趋于融合成一整条产业链。强势的渠道 优质的内容=产生消费，这是整个视频电视电视消费行业的核心。

目前，无论是视频电商，还是电视电商，亦或是电视购物，都处在看得见，“购”不着的状态。视频电商的“购”不着是指，并不具有实际需求的新形式购物方式；电视电商的“购”不着是指，交互体验极其差的购物形式；电视购物的“购”不着是指，忽悠居多，不敢轻易购买。也就是说，目前整个市场都还很初级，未来有很大的机会，所以阿里、京东相继进入这一领域的心思是可以理解的，但是能不能做的好，那就得另行观察了。

本文扯蛋的概念比较多，整个行业还很初级，也没有统一的概念表述，所以很多内容表述时都有些乱，也没办法简明扼要，主要是先做一个粗浅的市场梳理，有兴趣就收藏下来慢慢理解体会吧。

文/王利阳

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