为了探寻出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年来不断摸索出路，中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务。随后，中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元。同时传统旅行社推出的旅游产品也发生很大变化，在传统旅游团的基础上转战自由行市场。

但令人尴尬的是昔日以酒店、机票、门票或是签证服务等单一领域切入旅游市场的OTA(在线旅游供应商)，经过近十年的发展，已经开始瞄准休闲旅游市场。而以酒店、机票、门票等细分领域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市场。在今年初，OTA们为了扩大门票市场份额争得头破血流，某些景区门票的“返现”额度甚至一度超过售价。而OTA们之所以在门票业务上一掷千金，正是因为门票业务被业内称做“休闲旅游的钥匙”。

在业内人士看来，不同于商旅游客，休闲旅游的游客大部分是从一张门票开始。而目前，门票预订业务的在线渗透还不到3%，OTA们看似在以价格战互相争夺市场，但实质上各自的市场份额都没有流失，反而扩大了门票的在线预订比例，吃亏的是传统旅行社。另一方面，基于门票市场的发展，OTA们纷纷进军休闲旅游市场。从携程今年的战略布局来看，2014年其将在门票、邮轮、租车、团购四大新业务重点发力，而这四项业务正可以协助休闲旅游业务。

此外，阿里巴巴投资佰程旅游网，将其与旗下穷游、在路上进行串联，目标也是出境休闲旅游。紧随其后，去哪儿网联手海航旅游集团，共同研发产品，发力休闲游市场。同程网更是在3月21日召开新闻发布会，宣布更名“同程旅游”，未来十年的战略则剑指休闲旅游市场。

在专家看来，未来3-5年，传统旅行社与OTA在休闲旅游市场的战争或将全面展开。但不同于OTA的高速反应及积极应战，传统旅行社给市场的印象是还没有准备好这场战役。目前，自由行“大赢家”的榜单中难见传统旅行社的身影。北京商报记者在采访中发现，大批旅行社看好自由行蛋糕，但却没有摆脱团队旅游的思路，只是把自由行作为团队游的附属产品。

联手在线旅游

面对OTA的逼宫，传统旅行社也在探寻转型的路径。许多传统旅行社在尝试效仿OTA模式，搭建属于自己的旅游网站，其中不乏中青旅旗下的遨游网、港中旅旗下的芒果网等背靠传统大社的旅游网站，但尴尬的是这些网站目前效果均不明显。2012年，芒果网收入较上年减少12%，仍处于亏损状态。而中青旅旗下的遨游网也连续八年未获盈利。

在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，传统旅行社和OTA基因不同，各自拥有自己的运营模式，运营模式截然不同，按照原先自己的经营模式走另一条路是走不通的。此外，网点收客的成本实际上并不比门店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技术均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构，要实现全面转型困难重重。

不过除十余家大社之外，国内更多的旅行社为中小旅行社。据了解，中国目前约有2.6万多家正式注册的旅行社企业，加之承包或开设分社，预计总数约在30万-40万家，其中，相当多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

劲旅咨询总编王毅刚坦言，这些中小旅行社很少有设计产品的能力，更多是替大社进行分销。但目前，“70、80、90后”的这一批消费者已经被OTA培养出了消费习惯。中小旅行社的分销力被OTA削弱了许多，未来将会死掉很大一批。

然而，随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台。中国妇女旅行社市场部副经理王英也认为，传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地会选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是竞争。中国妇女旅行社也和携程、途牛等保持业务往来，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。

事实上，一些旅行社和在线旅游企业已经开始尝试合作。日前，海航旅游集团有限公司与去哪儿网签订《战略合作框架协议》，双方将以旅游产品研发合作、技术对接落地作为合作的切入点。未来，双方将集中发挥资源、渠道、研发、营销等优势，在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。