2012年是个拐点。整个财年，IBM净利润166亿美元，同比上升4.4%，但2012年的全年营收却下滑2%。

前IBM员工董翔回忆说，这几年基本是在努力压缩成本，在中国区，免费茶水咖啡在2009年取消，销售人员每月800元的服装补贴在2011年后也消失了。

多名前IBM员工认为，第七任CEO彭明盛加重了公司的+财务导向。他任内向华尔街承诺，到2015年，IBM每股收益要达到20美元。在此承诺的指引下，IBM对业务结构进行了调整，核心目标在于迅速提升盈利能力，关键举措是剥离低价值业务(低端硬件)、发展高价值业务(软件+服务)，同时大举削减运营成本。

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同样是在2012年，Salesforce.com和亚马逊这些新兴云计算服务提供商开始威胁到传统IT企业的地位。

为快速赢得市场，亚马逊的AWS自推出以来降价高达40多次，这导致新兴的云计算行业利润不高，同时与IBM追求高利润的方向相冲突。2013年3月，IBM还曾创下股价历史新高，市值一度达到2363亿美元。

熟悉IBM的人士说，IBM之前太专注原有的高利润产品模式，硬件业务虽然收入占比不高，但利润仍然可观。而且，硬件对IBM仍有战略意义。业界传言IBM计划出售芯片业务时，罗睿兰公开澄清：我们需要让IBM的硬件业务转型，来面对新的机会和挑战。因此，IBM虽然对市场有所洞察，却不急于改变。而云计算带给IBM的更大冲击是商业模式上的。

郭士纳和彭明盛启动的变革，从根本上改变了IBM的营收模式：从原来的纯硬件产品销售，转为以硬件为基础、向企业客户销售价格昂贵的软件服务及解决方案，而开发、推广这种软硬件系统需要高昂的人力资本支撑。IBM的咨询服务人员会常驻在企业中，以便随时提供支持性服务。

在移动互联网时代，亚马逊等新玩家不再兜售硬件服务器，同时也不提供人力服务，转而向企业低价租赁软件及计算机系统。在中国，阿里巴巴在内部积累的基础上，对外提供低成本的“阿里云”服务。

这些举措改变了用户对产品的购买习惯。“现在公司在IT领域越来越倾向于租赁软件和云系统，用来降低成本和部署时间。”一位本土IT供应商对《第一财经周刊》说。这样一来，IBM原有的高成本销售模式需要做出全面调整，这也是为何此次裁员主要集中于硬件及其销售部门。

整个2013年，IBM都在感受行业巨变，而中国市场的体会尤为明显。

某欧洲地铁工程公司的管理人员向《第一财经周刊》透露，斯诺登事件后，中国政府的招标项目留给外国企业的份额只有30%，70%都留给了中国公司。

在这一背景下，阿里巴巴等本土公司发起了一场“去IOE”运动，以本土服务取而代之。IOE是个简称，指以IBM、甲骨文、EMC为代表的小型机、集中式数据库和高端存储的技术架构。IBM过去在中国市场份额最高，受到的冲击更大。

和西方市场不同，由于中国市场的付费习惯，IBM在华硬件业务在总收入中占比约为60%，销售目标连年增长。“IBM每年业务以20%到30%递增，现在经济放缓，客户不会再拿出那么多钱投入到硬件设备上了。”一位甲骨文销售主管对《第一财经周刊》说。

“在过去的十多年里，我们的日子过得太舒服了，完全的卖方市场。我们根本不关心对手在做什么，只谈论我们在做什么。”刘辉说。

业绩的下滑使IBM急于改变自己。从2013年年中至2014年年初，中国区至少经历了两轮内部调整，从以前更关注大型转向服务小企业。“作为全球研发重要的一部分，我们在做更多对中国市场负责的事情。中国有很多的小微企业，小微企业有群聚效应，他们需要大量的而且标准化的技术服务。云计算其实是给我们提供了这样一个以软件即服务的交付的形式。”IBM全球副总裁兼中国开发中心总经理王阳对《第一财经周刊》说。这促使员工转型。“我们去年差不多有上百名高管都从管理层重新回到了一线工作，我们希望做一些调整，不管在管理这条线上还是在专业这条线上，都给员工提供很好的上升成长空间。”IBM大中华区副总裁兼亚洲人力资源合伙人Horst A. Gallo说。