新浪科技 潘飞虎

“双11购车节”已经过去半年有余，但汽车之家副总裁马刚称，他们还是没有搞懂汽车电商到底应该怎么做。

“在汽车电商方面，与其他企业不同的是，我们不认为自己想明白了。在想明白之前，我们是不会进行布局的。”马刚说。

作为汽车之家电商业务主管，马刚本周在接受新浪科技采访时，反复谈及“试水”一词。在他看来，汽车之家依旧在不断试错和学习。

他将今年规划为“密集探索期”，希望与汽车厂商和经销商尝试各种合作方式，看哪条路能跑通，未来将根据品牌、区域、时间段等因素，选择不同的模式。

从地理位置上看，去年的“双11”面向全国，今年的“415马上有车购车节”则面向广州、山东和江苏三大区域市场。汽车之家给出的成绩单是：已确认1710个订单，提车550辆。

但在马刚看来，更关键的是要在这一过程中，检验O2O的各个环节是否能够流畅运转。

结果表明，试水顺利与否，在很大程度上取决于汽车厂商和4S店对于电商的态度，信息化和物流管理水平，与汽车垂直网站的合作经验与沟通程度等。

在合作过程中，日产、福特和北汽等厂商更为认可、接受汽车电商，与汽车之家的合作也比较深入。他们还针对汽车之家的活动，做了更深入、精细的安排，而非简单加入。

但马刚也承认，并非所有人都足够热情。“三分之一很积极，三分之一跟着走，还有三分之一兴趣不大。”他如此描述汽车厂商对于电商的态度。经销商方面，4S店也基本符合这种分布。

“这是一条必然而艰难的道路。”他说。

核心难题

汽车电商是典型的O2O业务模式。在马刚看来，第一个O很好做，第二个O也不难，就是中间的2很难做，亦即线上线下的结合问题。

从去年下半年起，“汽车电商”已成为行业热门话题。据统计，各大汽车厂商在2013年的年终汇报中，无一例外均提及了“汽车电商”。可以说，做电商已经逐渐成为车厂们的认知，只是怎么做、和谁做的问题。

4S店同样有做电商的需求。在卖车越来越赚不到钱的行业大趋势下，4S店正在弱化第一个“S”(Sale，销售)，专攻其他3个“S”(零配件、售后服务和信息反馈)，试图换一种活法。如果能够借助电商，将庞大的销售团队轻量化，对普遍遭遇困境的经销商体系而言，无疑是雪中送炭。

但是，看清方向后，能不能做到就是另外一回事了。以4S店为例，许多商家热情高涨，但自己的信息系统一塌糊涂，根本不具备做汽车电商的基本条件。

基础设施短板、信息沟通不畅，诱发了去年“双11”最遭人诟病的问题：线上线下信息不对称，导致部分用户在网上订了车后遭遇4S店无车、推迟提车等。

对此，马刚和他的团队认为，要想解决这一核心难题，只能不断地尝试，不断地寻找、筛选合作伙伴，并辅以严格的合同约束，以及复杂、缜密的系统和业务对接。

除“双11”和“415”外，汽车之家还有许多小规模的电商试水活动；在此过程中，总会有一批成熟的厂商、经销商脱颖而出。“总体来说，大家都在慢慢往汽车电商常态化的方向走；但不是说一家公司制定一两个规矩就能解决问题。”他说。

用户领跑

令马刚感到意外的是，一部分用户对于汽车电商的接受程度远远超出了汽车之家的预判。