每经记者 江然 发自成都

张艺谋带着文艺片 《归来》归来。在接受《南方周末》采访时他说，“喜欢不喜欢是大家的事，挣钱不挣钱是乐视的事。”

“老谋子”看似不经意的一句话，却说到了点上。《归来》的出品、发行方乐视影业，在去年夏天靠“大数据力量和互联网营销”成功运作了商业片《小时代》，同样的思路能否在文艺片《归来》上复制，让观众买单，目前还难以定论。

5月16日，《归来》全国上映。相关统计显示，“开画”5天票房成绩过亿元，不只“在同类型电影的票房成绩中再创新高”，还在“场均和上座率的数据上超越 《超凡蜘蛛侠2》。”

值得注意的是，不乏声音指出，《归来》的表现仅中规中矩，互联网营销的号召力似乎没有想象中大。

多位制作、发行领域的人士在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，应该理性看待互联网营销对传统电影发行的作用。而影院一方看来，张艺谋的金字招牌才是最大的卖点，此外，排期、档期等多重因素共同造就了目前的票房成绩，并不能夸大互联网营销的作用。

发行方玩命营销

“每接一部戏，都是在玩命营销。”这是乐视影业一位内部营销人士的自我评价。

一开始就把自己定义于“互联网电影公司”的乐视影业，遵循其CEO张昭的提法，把互联网营销之术概括出一套“基本方法论”：一定三论+五屏联动。通过数据中心，为影片精准定位，再通过社会化媒体“导航”、乐影客的“导流”以及地面营销服务系统“导购”。

这在去年商业片 《小时代》运作时，乐视影业已如此操作，《小时代》一、二部获得近8亿元票房。在张昭看来，这算是乐视影业全新营销方式的一个代表作。

对于文艺片《归来》，乐视影业也沿用了同样的营销模式。媒体梳理的信息显示，自去年秋天开机以来，乐视影业在线上就不间断地推出80天拍摄视频日志，获得上亿点击量；然后策划了“李安对话张艺谋”、“斯皮尔伯格观影落泪”等线下活动，话题十足；接下来又携手乐视商城策划了抢购活动，再加上“五四青年节”、“母亲节”等点映活动……铺天盖地的宣传一直持续到5月16日公映，但这并不是结束，公映后又开展原著 《陆犯焉识》的买书赠票活动。

“预售轮次多、不断点映，搭载不同社会话题，把观众和媒体不断地从线上往线下导，”上述乐视影业内部人士一语概括，“捆绑很多附加值，这是一个长线营销和发酵的过程。”据其透露，《归来》映后的宣传已经排到了“开画”后的四个星期。

而张昭的另一法宝则是其庞大的“地网”——地面发行系统，业内也称 “驻地营销”。“就是在每个主要城市养两到三个营销人员，跟院线搞好关系。”一位资深电影人告诉《每日经济新闻》记者。

按照乐视影业的说法，这些地面营销人员的基本职责是监督影院对宣传品的摆放，协调影院排片场次，执行并落实影片的落地宣传计划。这些对当地情况十分熟悉的本地营销人员，与当地影院、商家交流起来也很顺畅，甚至可以自行与当地商家、机构和媒体洽谈合作。

据了解，“地网系统”一直深受张昭重视。目前这张“地网”至少覆盖全国60个城市、900家影城、约75%的影院票房市场，且队伍还在不断扩大。

“与其他电影公司相比，乐视影业的地面营销人员事务更庞杂，也因此公司对他们要求更高。”上述乐视影业内部人士告诉记者，“以《归来》为例，通过预售等方式不断地测试，地面营销人员再以数据来不断优化、影响影院的排场。”

值得注意的是，与《小时代》相比，乐视影业这一次更重视三四线城市的铺设。此前接受采访时，张昭表示，未来5年乐视影业会深耕中国的三四线市场。据了解，这也是乐视签约张艺谋的动力之一。