在张昭看来，对于电影文化推广的价值，没有人比得过张艺谋，与其合作能大大帮助乐视影业撬动三四线城市的电影文化消费。“在中国还没有一个导演比张艺谋更具备在三四线市场的品牌影响力。你去一个很小的县城，你问当地的观众郭敬明是谁，可能他们不知道，你要问张艺谋，老少皆知，这就是他的价值。”

影院更重视导演

截至5月20日晚，乐视影业统计的《归来》票房达到1.22亿元。但对于链条终端的影城来说，这似乎与发行方互联网营销没太大的关系。相反，影院更认可张艺谋这块金字招牌，以及陈道明、巩俐等演员的号召力。

成都一家大型影院经理对《每日经济新闻》记者直言，“更重要的是张艺谋这个品牌本身。”

对影院来说，第一个考虑的要素是产品，这从影院排期可看出其对“张艺谋”三个字的期待。以上述成都一家大型影院为例，《归来》开映后，占其50%的座位。四个300座以上大厅中，三个由其专属。从上午10：30到晚上11：10，每35分钟一场。

“乐视影业本质上还是一家发行公司，能做的只是增强影院对这个戏的信心与支持。”上述乐视影业内部人士承认，“影院都很实际，同样的时期，只看排哪个片更能赚钱。”

另一方面，电影档期的错峰亦是助其票房大涨的因素之一。“给《归来》密集排片也因为该时间段本就没什么大片，《归来》算是这段时期的重量级电影。”上述影院经理直言，“若同期再排个《变形金刚4》，结果就不一样了。”

据了解，通常情况下，诸如《美国队长》《超凡蜘蛛侠2》这类美国商业大片的生命力都在两周左右。《归来》上映时，《超凡蜘蛛侠2》已上映近两周，疲态尽显。

在多位影院经理看来，《归来》属于慢热型影片，循序渐进且生命周期很长，“第二周观众人数可能超过第一周，第三周或还会迎来一个小高潮，第四周可能还会加场。我们有信心做到一个月、甚至一个半月。”

在感受灵敏的影院看来，与收获近8亿的《小时代》相比，互联网营销对《归来》票房的促进作用有限，应该“理性看待”。

“《小时代》是比较成功的商业运作案例，因其观影群体几乎都是玩手机的，O2O可以带动，”一位不愿具名的影院经理告诉记者，“但看《归来》的观众，很少用团购票，甚至都不是网购的消费主体，多是用会员卡或现金。后期增长也是靠口口相传建立口碑。”在其看来，这类人群往往会很谨慎地选择、安排自己的时间，且并不一定在乎票价，年龄层次在35~55岁之间。一个难以掩盖的事实则是，即便影城推出了《归来》的学生特价票，效果也不明显。

还有一些影院甚至感到乐视影业用力过猛，营销有点过度。

“不论对于乐视影业，还是导演来说，《归来》的重要性不言而喻。这是张艺谋离开张伟平后的首部作品，也是他自己一直坚持在推的戏。”上述乐视影业内部人士表示。

而对于 “过度营销”、“用力过猛”的评价，该人士只是表示，“前期口碑、推广力度确实动用了巨大的资源，也可能导致观众逆反。”不过在他看来，即便是过度营销也是话题点，“长线的戏，就靠前期铺垫来做发酵。”

营销效果待商榷

值得注意的是，“为电影装上互联网马达”早已不新鲜。网络普及后，微传播参与电影营销被看做是“必然发生的行为”。

业内普遍认为，在产品(上游)+渠道(下游)的电影行业似乎还有点难度，“电影是个传统行业，属于制造业。上抢产品，下抢阵地。”

互联网视频起家的乐视被业内认为具有天生的互联网营销优势，乐视所标榜的大数据力量亦存在一些争议，在“不买账”的终端看来，数据可以操作，互联网营销的效果有多大迄今值得商榷。