“互联网营销能对影片带来多大实际效益，很难说清。”一位不愿具名的业内人士指出，“就算是拿乐视影业引以为骄傲的 《小时代》来说，很多观点也认为这是郭敬明本人的功劳，利用粉丝、小说、热门演员攒聚大量人气，加上青春友谊主题，构成卖点。”

一些评论亦指出，乐视影业通过互联网制造话题点等努力不可否认，但到底网络营销对最终结果起多少作用，促成观众产生消费的是乐视影业还是导演郭敬明，谁更多一点，目前都难以定论，把功劳都归在乐视影业的互联网营销上也是一种噱头。

那么，乐视影业“一定三导”的互联网营销概念对 “电影商业模式改革”起了多大作用？

“应该说乐视影业更熟练地运用了互联网渠道。”上述不愿具名的乐视影业内部人士坦言道，“但没有真正地把互联网思路放到电影营销中来，无论是产品制造、还是体验过程，都没有完全颠覆，仅是在传统电影发行上做了一个增值。”

以《归来》为例，营销本身仅还是对产品在进行服务，通过预售、送东西等方式，完成了一个情感消费的过程。“张艺谋这个导演品牌不能孤立来看，它同样是《归来》这个产品的一部分。只是说，营销能够让产品体验更完整。”该内部人士补充道。

在终端看来，互联网对影院最大的影响就是拉低了票价、扩大了观影群体，“但这把双刃剑对电影市场也有一定冲击。”

至于营销效果，上述成都大型影院经理表示，“可能在一定程度上扭转好片不卖作的现象，但更重要的是还能让烂片卖座。比如之前的《富春山居图》，完全是靠互联网骂出来的票房，这也是一种口碑，展现了互联网营销的魔力。”

(实习生丁舟洋、黄丽对本文亦有贡献)

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“两端大中间小”助推乐视影业等凭营销突围

每经记者 江然 发自成都

《归来》的热映再一次激起了外界对“电影商业模式改革”的关注。不论乐视影业的互联网营销之术是否能给整个电影行业带来改革，其在2013年的表现不容忽视：去年共出品/发行9部影片，票房10.5亿元人民币，位列民营电影公司第三位。

值得注意的是，不久前优酷土豆与博纳宣布牵手进军传统电影行业，搜狐自制剧《屌丝男士》第四季归来，同样显示了这类“有强势媒体背景的电影市场公司”正逐渐崛起，试图从长期占领传统发行阵地的中影、华谊手中分得一杯羹。

新兴公司的兴起，与中国电影市场的迅猛发展不可分割。随着中国电影市场规模持续增长，至2013年初，中国已经成为仅次于美国的世界第二大电影市场。

“近百年的好莱坞留给人们的还是六大片场，这是因为其产品线实在太成熟、完善。”一位资深电影营销人士告诉记者，“中国的情况则完全不同，在票房回暖、观众观影习惯逐渐养成的情况下，‘两端大中间小’的现状让这个‘行业乱世’出现诸多可能性，互联网企业从中寻找切入点，才有了崛起的机会。”

逆袭原因：两端大中间小

成立两年就能以超过十亿的票房收入冲进民营电影公司前三甲，乐视影业的突然崛起成为“互联网企业加入传统电影市场制作”典型代表。

实际上，一些优秀的视频网站已经不满足于仅做内容播放平台，而是瞄准了内容生产。3月25日，博纳影业和优酷土豆集团联合出品的《窃听风云3》在香港国际影视展举行了2014年首场新闻发布会。实际上，从去年开始，优酷土豆集团开始布局大电影，先后联合出品了 《风暴》、《等风来》等，通过互联网电影营销的手段打通片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看在内的电影产业链上下游。与此同时，搜狐视频《屌丝男士》制作、播出的成功也已经证明了其在影视内容生产方面的野心。