自亚马逊成立以来，对它的质疑就一直存在。贝索斯交出的短期成绩单经常不尽如人意：尽管销售持续增长，但亚马逊季报屡屡亏损。

在企业界和管理界，长期以来存在一个焦点问题：CEO如何平衡短期业绩和长期目标的关系？贝索斯给出的答案很明确：着眼于长远目标，做一个长期主义的领导者。虽然和很多上市公司一样，亚马逊的股价波动剧烈，但长期看，贝索斯的亚马逊为股东创造的价值绝无仅有。

以下是《哈佛商业评论》对贝索斯的报道，揭示他在面临短期目标和长期目标矛盾时，如何明智决策。

贝索斯头脑中的数字

2004年一个周五下午，亚马逊的一名经理维贾伊•拉文德兰收到一个特别的邀请：周六上午到公司CEO杰夫•贝索斯湖畔住宅附近的船屋开会。第二天，与会者到齐后，贝索斯告诉他们，有员工提议引入一项新的运费政策。当时亚马逊规定25美元以上的订单免运费；新方案的内容是，顾客可选择付一笔年费，享受大部分产品免运费服务。“杰夫当时非常兴奋，他感到这个方案将改变亚马逊的未来。”拉文德兰回忆道。贝索斯正是为此召集了这次紧急会议。

但方案提出后，公司很多人私下表达了担忧。财务团队担心免运费政策将侵蚀利润。贝索斯却相信新政策将带来更多订单，力排众议采纳了此项方案。这项名为Prime的服务推出仅几周后，贝索斯的直觉就得到了确证：此前一年只在亚马逊上购物几次的用户，现在一个月就数次下单。现在，上千万用户每年支付99美元购买Prime服务，这为亚马逊带来10多亿美元的现金收入，销售增量更无法估算。

对于贝索斯，不按常理出牌是家常便饭。亚马逊内部禁用PPT即是著名的例子。但贝索斯拒绝依靠分析表格做决策的习惯，才是亚马逊高速成长的重要因素。作为一家已成立21年、拥有13.2万名员工、年营收750亿美元的企业，亚马逊财报经常亏损（2014年三季度亏损超过8亿美元）。相比苹果公开iPhone准确销量，亚马逊坚决拒绝向市场提供Kindle销量等基本数据。即使贝索斯的支持者也认为，这种不透明拖累了亚马逊股价。像所有其他CEO一样，贝索斯会谈论创造长期价值，但这不仅停留在口头：即便亚马逊股价从2014年1月407美元的高点跌至8月的307美元，贝索斯仍对投资者的忧虑不以为意。但长期看，没人会质疑贝索斯为股东带来回报的能力：亚马逊1997年上市以来总体走势极为强劲，就算股价跌至250美元，贝索斯仍会位列本次《哈佛商业评论》卓越CEO排名榜首。

贝索斯及其团队之所以能取得如此成就，是因为他们坚定、甚至有些乏味地持守几项原则。贝索斯在1997年的致股东信中列出了这些原则（如今他仍然每年发表致股东信）。亚马逊并未对竞争对手或技术革新投注太多精力，而是持续寻求改善自身服务。在核心的零售业务中，亚马逊一点一点提升商品质量、加快送货速度，并不断降低价格。随着亚马逊不断进军云计算、在线视频、电子阅读等全新领域，有人认为这家公司正创造崭新商业模式。“在某些方面，他创造了一种新的企业管理哲学。”畅销书贝索斯传记《一网打尽》作者布拉德•斯通说，“亚马逊不断成长，但他仍不断投入，继续做大。由于账面没有盈利，亚马逊不必实施分红，还可少缴税。”

亚马逊创立时间比沃尔玛和苹果晚，但它的诞生故事已同样耳熟能详。1986在普林斯顿拿到计算机学位后，贝索斯在华尔街工作8年。1994年他与妻子麦肯齐（普林斯顿校友、贝索斯的前同事）从纽约搬到西雅图，在自家车库开始搭建这个卖书的网站。亚马逊于1995年7月正式上线，运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家，之后快速开始售卖CD和其他商品。

虽然消费者十分买账，部分投资者对亚马逊仍有疑虑。时为美林证券分析师的亨利•布洛杰特回忆起在20世纪90年末的一次投资者调研会上，贝索斯耐心解释为何亚马逊二话不说就接受平板电视退货要求：无条件退货政策成本很高，但能提升顾客满意度。“几乎没人理解亚马逊的潜力、商业模式和估值。”布洛杰特说。1998年，亚马逊股价尚在200美元左右时，布洛杰特给出了400美元这个看似匪夷所思的目标价，结果3周后即达到，使他一举成名。（布洛杰特现为Business Insider网CEO，贝索斯是其投资人之一。）