亚马逊现在如日中天，很多人以为它像实力超群的球队直取冠军一样，从未遭遇挫折。但有几年，华尔街怀疑亚马逊能否生存。“2000年之后有段时间，我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他。”创业起家的风险投资人马克•安德森回忆道，“他们说，‘这家伙疯了，这家公司肯定破产’。这是我崇拜贝索斯的原因之一，我也经常把这个故事讲给我们投资的企业的创始人。现在是每个人都会说想成为贝索斯；但在那段‘死亡谷’时期，贝索斯面临无比巨大的困难。是他穿越艰险、到达彼岸的顽强意志最终使华尔街继续给亚马逊机会。换作大部分人恐怕早已放弃，但他没有。这是贝索斯的故事中我最推崇的部分。”

另一个对贝索斯的重大误解是他不关心盈利。从各个角度看，在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强；导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。在贝索斯看来，公司表现不应以账面利润衡量，他非常关注现金流和投资回报率。贝索斯真正实践了克里斯坦森在近期《哈佛商业评论》杂志文章《资本家的窘境》中的主张；该文认为大多数企业管理者忽视了真正重要的财务指标。更有观察者认为，在大公司（特别是苹果）热衷囤积现金的当下，我们应称赞亚马逊在全新领域再投资和创新的能力，容忍这些投资导致的暂时亏损。

面对各方对亚马逊财务战略的质疑，贝索斯泰然自若。他说他一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略，然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。他认为亚马逊的透明程度远超信息披露法规的要求，只有商业机密不公开。

不过对贝索斯的批评不止于财务战略。和沃尔玛一样，亚马逊也背上了颠覆行业、消灭竞争对手和减少就业的骂名。自2007年Kindle点燃电子阅读市场后，亚马逊就一直被出版界指责强行为电子书定低价，双方陷入缠斗。此外，过去两年中，亚马逊物流中心员工管理，以及公司对Zappos、Diapers.com等电商竞争对手的强硬举措（亚马逊最终收购了这两家公司）也曾招致批评。贝索斯本人的管理风格也颇受诟病，有报道说他对待员工相当轻慢无礼。

但即使贝索斯的批评者也承认他的视野和雄心实属罕见，这将使亚马逊在网上零售之外的领域也大有作为。贝索斯创立了太空旅行公司Blue Origin，2013年还买下《华盛顿邮报》，每月在那里工作一天，尝试为新闻业寻找生存之道。而亚马逊大胆进军相邻行业的战略，也可为企业管理者借鉴。Intuit创始人、亚马逊前董事斯科特•库克将亚马逊与发明品牌管理的宝洁和发明精益制造的丰田相提并论。“我认为亚马逊当属那些创造运营新方式的企业。”库克说。

亚马逊的创新步伐有望继续。贝索斯今年51岁；比尔•盖茨（从亚马逊总部的屋顶能看到他的办公室）在同样的年龄上离开微软，专心于盖茨基金会的慈善事业。但贝索斯应该不会进行类似转型，而会一心扑在亚马逊上。

贝索斯创造了一种新的企业管理哲学。亚马逊不断成长，但他仍不断投入，继续做大。

对话贝索斯

在亚马逊西雅图总部，《哈佛商业评论》的殷阿笛和丹尼尔•麦金采访了公司创始人和CEO贝索斯。以下是编辑后的采访摘录。

HBR：投入创新时，你如何平衡短期和长期考量？

贝索斯：我们70%的创新都涉及流程微调，这种渐进改良是亚马逊成功的非常重要的因素。另一类创新更具革命性、规模更大，如Kindle和AWS云计算服务，亚马逊的文化能够支持这类创新所需的冒险和时间周期。

HBR: 亚马逊股价2014年跌幅较大，这会影响你的管理决策吗？

贝索斯：公司股价一直波动较大。亚马逊营收规模很大，但我们的投资项目很多，这使我们在某种程度上是个初创公司，而波动性是初创公司的一大特征。