木清

一年一度的“双11”购物狂欢节即将到来。作为电商巨头之一的京东近期高调宣布今年“双11”将换一种玩法——不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。

据悉，京东将利用以往消费者购物形成的大量数据，通过计算机处理能力、人工智能和大数据三个领域的进步，了解消费者的需要，一方面精心挑选受消费者欢迎的热销产品，并与品牌商合作推出优惠措施，实现真正的好物低价，并精准预测消费者的购物意向和行为偏好，实现定制化的营销推送，引导消费者更加理性的消费。

业内人士表示，经济结构转型、消费结构升级，经历过多年网上购物教育的消费者已经变得越来越理性，消费者对电商平台商品的品质和服务同质量的要求越来越高，品质购物是未来的发展趋势，京东倡导的“理性消费”，正是抓住这一趋势，最终效果将受到市场检验。

倡导“理性消费”拒绝冲动购买

今年的“双11”京东旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号。今年京东将从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动，理性消费。这一理念的提出来自于以往“双11”大促后消费者不佳的消费体验。

据了解，在此前的“双11”大促中，很多商家都会祭出超低的折扣，以低价吸引消费者，而不少消费者常常会被低价蒙蔽“理性的双眼”购买一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣质商品，为售后阶段埋下了极大的隐患，因此在以往的“双11”期间快递员先是忙于送货，之后又得忙着帮消费者退、换货。

“我们特别在意消费者非理性的冲动购物行为，因为非理性消费有非常大的伤害性。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，“消费者可能因为主观原因、客观原因或者是零售平台所营造出来的氛围出现对购物行为的后悔，而导致大量的退换货，一方面使消费者购物的隐性成本上升，降低了消费者的网购效率，对消费者是一种伤害；另外对零售平台、品牌商、供应商的库存管理、现货管理以及售后服务的管理实际上又会造成更大的伤害。”

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性。首先是新中产崛起带来的消费升级。随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是线上线下渠道由对立走向融合。京东已经成为了大多品牌重要的零售终端和新品首发渠道，并且与众多线下传统零售渠道建立多种形式的合作，将优质产品通过电商平台和物流渠道销售到更多的消费者手中，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三是由技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验。

第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五是零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

根据易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也显示，随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。

据京东大数据显示，从2013年到2015年，“双11”期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，“双11”期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。数据显示，2015年“双11”当天，用户购买决策属于谨慎购买的品类是家具、奢侈品、服饰，较易做出购买决策的品类是食品类以及休闲用品。