可以看到,伴随着医疗技术的革新,经济的增长以及居民收入水平的提升,“美”正在成为现代社会中的 更高追求,医美渗透率的提高将成为必然。

从这个角度上看,越来越高的渗透率将带来越来越多的用户,随着“医美兴趣族”用户规模的扩张,预约服务的营收前景十分广阔。

然而,与信息服务收入类似,预约服务收入也面临着增长的问题。如果说信息服务的增长问题在于高速增 长能否持续,且可以持续多久,那预约服务的问题在于,能否迎来加速增长,以及增长动能将在何时释放。

理论上来看,医美渗透率必然提升但渗透率的提升过程却相对缓慢,这就意味着尽管预约服务的前景广阔 但增长速度会相对较慢。对比过去两年的新氧的营收增速我们也可以看到,预约服务收入的增速一直低于 信息服务。

为此,医美渗透率的提升速度对预约服务收入来说至关重要,好在新氧“三位一体”的商业模式可以有效 的通过“PGC 科普型内容+UGC 分享型内容”揭秘医美行业,使得医美更贴近用户的生活。 新氧科技招股书显示,2018 年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内 容,平均每月有超过 2.4 亿的观看量。从这个角度上来看,新氧三位一体的商业模式正是提高医美渗透率 的加速器。

“获客”难也不难

付费用户规模是增长逻辑的核心

如果将两项业务的收入逻辑进行拆分,我们可以发现付费用户规模的增长是推动新氧总营收的核心动力。就预约服务来看,预约服务收入=活跃用户规模(MAU)*付费用户转化率(Conversion rate)*每付费用 户贡献的预约服务收入(ARPPU),过去两年间,付费用户的高速增长是推动预约服务增长的最主要 动能,由于“付费用户规模=活跃用户规模(MAU)*付费用户转化率(Conversion rate)”。为此,活跃用户规模与付费转化对预约服务来说都非常重要。

就信息服务来看,信息服务收入=付费医美服务提供商数量*每付费医美服务商贡献的信息服务收入, 观察过去两年的数据可知,每付费医美服务商贡献的信息服务收入和付费医美服务提供商家数量的增 长都是是该业务的主推手,这说明医美服务提供商愿意在新氧上花费更多的支出。医美服务提供商预 算增长的背后还是付费用户规模的扩张,对他们来说,能从新氧上获得更多的付费用户才是支撑他们 不断增加支出的决定因素。

事实上,活跃用户规模的增长意味着新氧正在聚集越来越多的“医美兴趣族”,而付费用户转化率的 提高意味着有越来越多的“医美实例用户”,这些实例用户将创造更多的 UGC 内容,而内容的丰富 又可以促进转化率的提升,最终形成正向循环的社区生态。

获客的难与不难

与传统、刚需型医疗相比,医美属于改善型医疗,因此医美机构始终需要依靠营销获客,对医疗机构而言如此,对新氧而言也是如此。

招股书公布的数据显示,截至2018年,市场费用占总营收的比重由2016年127%下降至50%,降幅明显,但值得注意的是,这样的降幅主要是发生在2016-2017年,实际上,2018年的市场费用占总营收的比重不降反增,从2017年的49%,微升至50%。

从获客的角度上看,2017/2018年新氧的获客成本分别为人民币617元、744元,同比增长21%,显现出新氧在获客上面临的困境。然而,随着营收规模的扩张,新氧可以逐步降低市场费用占总营收的比重,同时保证市场费用实际支出的增长。

但新氧更大的获客绝招——内容社区很有可能在未来逐步的释放能量。用户积累阶段,由于内容社区仍然处于建设期,其对获客作用尚不显著无可厚非,随着新氧用户量的增加以及内容生态的进一步完善,内容将在今后承担更多的获客功能,从而降低市场费用上的压力。

新氧科技招股书显示,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。在用户参与度方面,据弗若斯特沙利文调研,2018年新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。