2020年，无论是1P品牌的构建还是百亿补贴计划的延续，本质都是为了扩充平台产品品类的数量和质量，从而提升高客单价用户的留存和复购率。

"百亿补贴"计划确实对拼多多吸引高客单价用户起到了立竿见影的效果。但同时，在调研中我们也发现，如果拼多多的价格优势不再明显，那么有近80%的高客单价用户会做出回流淘宝的选择。对于做出这种选择的原因，大部分人并没有给出客观的解释，主观的心理因素是主导这一选择的关键。

对于这一现象，我们认为根本的原因在于相比于淘系平台上不同消费者之间明显的需求分层，拼多多的用户群体无论是来自高线城市还是低线城市，他们的需求本质上是趋同的，即满足对性价比商品的追求。

这种趋同的需求在拼多多扩张早期大大提升了平台的运营效率。

需求趋同意味着在拼多多在某类产品上存在足够大的潜在空间，而其基于白牌厂商的供应链体系，恰好能完全匹配这些同质化的需求，从而容易产生爆款产品，这也是拼多多单款产品销量可以超越淘系的根本原因。

另一方面，单款SKU销量的提升，使得拼多多对供应链掌握了较大的话语权，在一定程度上会促使供应链降低整体加价率，形成“低加价率”的生态体系，增强用户的使用黏性，加速平台扩张。

但当绝对用户规模达到一定水平后，同质化需求的弊端就会开始显现。

长期以来消费者在拼多多平台上都只是为了满足性价比的消费需求，久而久之就会形成一种心理认知，即“拼多多=便宜”。一旦买家看到拼多多上的产品价格与天猫无异，很自然的就会选择心理认知上更有保障的淘系平台。

这种用户心智上的偏差，使得品牌商在拼多多上的经营状况远不及淘系平台，进而限制了其进驻的意愿。而品牌和产品品类的不足又导致了高客单价用户较低的复购和留存率。

对拼多多来说，实现客单价实质性突破的关键在于改变消费者的固有认知，重新构建对平台的信任感。但这个过程是极其困难和非常耗时的，从不信任到将信将疑、到尝试、到有一点点信任、到肯定初步的成果、到扩大需求、最后到充分信任本身就是一个极其漫长的过程。

目前的拼多多只能通过最为直接的经济补贴手段去吸引高客单价群体的进入和复购，以期形成更长期的使用习惯，最终实现这部分群体黏性的提升。

这也就预示着，“百亿补贴”计划的力度和时间可能要远长于市场的预期，而补贴的延续将会带来费用的持续上涨，进一步压制拼多多的获利空间，增加其扭亏为盈的难度。

但是，社区团购作为极具潜力的高频消费市场，可能会引发一次深远的变革。

投资者角度：两家极具个性和差异化的平台

当核心电商业务同质化竞争加剧后，拼多多将目光转向了社区团购业务。

4季度，拼多多毛利率仅有57%，远逊于去年同期的81%，一个因素是我们在之前提到1P业务对GMV的贡献率与毛利水平还未达到预期，而另一个因素则是多多买菜业务在仓库和物流仓储建设方面的投资。

社区团购业务的本质是改变零售模式的环节，主要是渠道的优化和配送的优化。

在分销渠道商，农贸市场和传统商超业态下，通常是依靠批发市场拿货并经历多道流动环节，最终抵达零售终端。而社区团购则是直接通过1P供应商拿货，中间依靠城市中心仓、网格仓、团长（自提）的流程，以次日达+自提的形势到达用户。

根据此前的报道，美团优选、多多买菜和橙心优选在2021年的GMV目标分别是2000亿、1500亿和1000亿。目前来看，尽管2月份美团日订单量已突破2000万件、拼多多1500万件，但距离实现目标几乎还有翻倍的空间要去达成。