他算了一笔账:同程有现成的2万家旅游资源,即使平均每个旅行社每天在同程网只采购一笔酒店订单,一天起码能成交2万个订单。该模式的好处是:因为B端的旅行社资源已经相对牢固,而C端也不需要推广,由旅行社代劳,能低成本运作。
运作半年之后,吴志祥发现,由于对旅游行业认知不够,导致看似顺理成章的生意却行不通。原来,通过旅行社订酒店和单订机票的生意,早已在过去的三四年间被抢空;其次,消费者购买习惯逐渐发生改变,已经很少需要通过旅行社预订酒店了。
那段时间,同程网一天只有300400个订单,远远低于预期。吴志祥的B2C尝试很快宣告破产。第一次拿投资人的钱,却出现亏损,2008年年底盘点完之 后,吴志祥郁闷至极。充满美好期许讲给投资人的商业模式刚起步探索就一脚踏进死胡同。那年刚过完春节,大年初八这天,吴志祥惴惴不安地等待着股东的到来。凯风创投的林向红不仅没有埋怨,还给予吴志祥不少鼓舞。
其实,吴志祥描绘的“亏损”只有100万元而已。并非他小题大做,而是这个数目在当时完全超出他的心理承受极限,在他看来“已经是非常大的一件事情了”。因为从2004年公司步入正轨,一直到融资以前,同程网B2B业务比较稳定,盈利保持在营收的10%,从未出现亏损。
事后吴志祥总结,除了新模式探索出现问题外,融资后确实跑得有点快,而且B2C业务的确也生不逢时。1500万元融资刚到账的第二周就发生汶川地震,紧接着是金融危机。旅游业对外部环境的反应比较敏感,同程网业务也明显受到牵连。
得到投资人的宽慰后,吴志祥继续探索B2C。这次他们打算自己拓展C端客户。如此一来,就和携程、艺龙的商业模式完全一致了。唯一不同的是,携程、艺龙除了酒店、机票业务外,还有其他业务线,而同程网的酒店业务刚迈出第一步。
客户从哪儿来?同程开始学习携程,到差旅人流量大的地方发放卡片。比如,派业务员到阿里巴巴的网商大会拉客户。他们中间还尝试过很多种推广方法,但推广效果基本是100张卡片换回一个订单,转化率低到极致。此时的吴志祥已经有点像无头苍蝇般没有头绪。
最草根的流量玩法
突然有一天,吴志祥做出一个让人看起来确实有些“奇葩”的决策,在公司所有员工中,发起一个“全员SEO”运动,学习百度的搜索引擎优化技术。在互联网公司 只需要技术人员掌握的SEO技术,在同程,却强迫前台、行政、销售人员等各个岗位的员工都要学习。当然,CEO吴志祥也不例外,“不懂SEO,就不要再来 我们公司”。
吴志祥言出必行。于是2009年整整一年时间,同程网内部每周多了一项例考。SEO知识源自书本,学完之后团队之间PK。周一布置作业,周五准备考试,所有成绩进行排序。第一名获奖金,最后一名吃罚单。
吴志强如此极端的决策自有道理。他们无意中发现通过百度的搜索引擎优化能带来订单。通过一段时间的打样,发现转化率非常好,很快一天能预订300个房间,推广成本非常低,订单获取效率远远高于之前的线下推广。
可以说,吴志祥在到处寻找推广渠道时,突然发现百度营销推广这根救命稻草。通过SEO营销获取订单的方式,在今天看来极其普遍。但在当时,携程和艺龙压根没重视起来。拿携程来说,靠原有的“地面销售+呼叫中心”的方式,已经赚得盆满钵满。
“让做前台的人学SEO,其实对公司没有什么帮助。”吴志祥事后坦言。但是他想告诉团队,SEO这件事情最重要,代表公司的未来,没有SEO就不会有公司的明天。他认为,SEO可能成为公司能活下来甚至翻盘的一次小机会。如何与北、上、广、深一线城市的互联网公司去竞争?“我们就是要把最简单的事情做到极致。 既然看到互联网能带来订单,就玩命做。”
最初,公司有100多人专职做SEO,很多都是大学刚毕业一两年的学生。通过持续一整年的SEO考试,到2012年年底时,公司700多号员工已经将SEO的重要性植入骨髓。可以毫不夸张地说,当时的同程网应该是所有员工都懂SEO的在线旅游公司。