每经记者 张斯 发自北京
北京时间5月22日晚,中国最大的自营式电商企业京东集团(以下简称“京东”)正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易,股票代码为“JD”。京东董事局主席刘强东敲响上市钟,开盘价21.75美元,较发行价19美元上涨14%,按此计算,京东市值为297亿美元。截至发稿时,京东盘中一度达到22.69美元,市值一度突破300亿美元。
这是一起经典的老二式突围励志故事:一路跑来,京东的身上充满着老二式的生存逻辑,前有领路者阿里巴巴,后有追赶者苏宁、国美,老二的特殊位置,书写了京东在发展中的“跑”逻辑。
安于老二,成就了如今的京东,但老二的身份也成了京东最大的角色危机。此时抢先阿里巴巴登陆纳斯达克可谓在危机中走出了一条路。
走出差异化路径
2004年1月,京东以京东多媒体网正式涉足电商。不过若论京东的发力时间节点,则是3年后的2007年。
这一年,阿里巴巴旗下的B2B业务在港交所上市,正式奠定了其在中国电商江湖老大的位置。当年,线下的苏宁、国美们仍在以收购大举扩张。
当时,从今日资本手中拿到第一笔融资的京东,正式开启二次创业:在线上有阿里巴巴,线下有苏宁、国美的包围下,寻找一个品类作为切入点差异化活下去。
作为彼时电商市场上的一个后来者,备选品类需具备几大特点:聚焦式切入,从而集中有限资源做深该领域,以深度开拓作为自我生存利器;目标品类市场规模巨大,足够支撑公司的可持续发展;品类比较标准化,适合电商模式;当时阿里巴巴未重视的领域,以避免与市场上的巨无霸正面交锋。
最终刘强东差异化地选择了3C作为自己的主品类。
《O2O进化论》作者板砖大余向《每日经济新闻》记者表示,京东以3C和B2C模式作为切入口发展垂直电商,主要缘于当时阿里巴巴的重点为阿里巴巴B2B和C2C的淘宝,且未在3C发力。“仔细观察可以发现,京东当时发力B2C时,行内创业者们都想做综合电商,而京东却做3C垂直电商。等京东以3C起家后开始想做综合电商平台的时候,其他电商都已经落寞了。因此可以说,除了品类选择外,京东在模式选择和时间选择上皆走了差异化的路径。”
值得注意的是,3C品类是一个规模巨大且标准化甚高的品类,也适合京东的电商化创业。
此外,2007年京东以3C品类切入,也与刘强东此前的从业背景存在极大的关联。
在模仿中创新
据《每日经济新闻》记者了解,刘强东起家于中关村。起初他以打工积累的1.2万元,背着家人私自在中关村创办了京东公司:一张小柜台、一台电脑及每月2000多元的租金,刘强东开始了出售刻录机和光盘的生活。生意最好的时候,京东刻录机的月出货量可达到5000多台,年销售额高达6000多万元。
2000年前后,当刻录机生意下滑的时候,他将目光投向了国美和苏宁。2001年5月,国美电器在全国范围内一下子开了13家店。这种扩张速度让他怦然心动。他曾表示,“做就要做全国性的连锁店,像国美一样,在全国开1000家ITSmallShop,让中关村电脑城消失。”
此后刘强东真的在线下开了12家3C产品连锁店。不过2003年突如其来的“非典”,让其线下生意崩溃。但是与马云因此而创立了淘宝类似,失落中的刘强东却看到了电商模式的机会,因而迅速从线下走入了电商江湖。
初涉电商时,刘强东将品类对准其熟悉的IT产品,后来以此为基础,顺延式扩展至3C。
刘强东前助理、NOP创始人刘爽曾在接受《每日经济新闻》记者采访时,将京东的成功因素之一归结于当时差异化地将3C作为品类选择突破口。