2012年，中国B2C电商领域的竞争初现“七雄争霸”的格局：阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国以及沃尔玛控股的1号店，七大电商竞争白热化。

除天猫位居行业龙头地位，京东跟随其后。基于此，竞争对手纷纷将目光盯向第二的宝座，京东也深知自己与阿里系规模不在一个档次，目标锁定保住第二的位置，因此枪口也非对准阿里系。

也就是在2012年，“618电商大战”和“815电商大战”激烈开打。通过砸钱抢份额后，当年京东的销售额提高至近600亿元，快速建立起行业老二的壁垒。

2013年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示，京东将停止价格战。此后，国美在线、苏宁易购、当当等对手掀起价格战挑战时，京东皆沉默应对。

在京东突围路径中，价格战只是手段，而非目的，打或不打皆由京东在行业内的地位决定。京东因巩固老二的位置而拿起价格战，而后因老二位置已定而放弃价格战。以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚跟的京东，目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，联手腾讯后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、拍拍网和海外事业部。

值得注意的是，京东商城集团主攻B2C和开放平台电商业务，与阿里巴巴集团类似；京东金融集团对应阿里巴巴的阿里金融；补缺后的拍拍网则直接对垒淘宝业务；海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

不过，在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O进化论》作者板砖大余看来，京东O2O的构建逻辑基于最后一公里——“京东+便利店+物流”模式，从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。

相比而言，今年4月马云大手笔投资银泰商业集团后，阿里巴巴的O2O逻辑则是 “电商+线下商业零售”，瞄向人们的衣食住行，而不仅仅停留在电商端。

电商评论人士王利阳对 《每日经济新闻》记者表示，在O2O时代，信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势；而京东在O2O领域的短板非常明显，需要一个流量靠山，基于此，京东联手腾讯，然后腾讯在移动端以微信和手机QQ两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。

王利阳指出，京东O2O太过局限，准入门槛低，竞争激烈，与其他合作伙伴的关系不牢靠，盈利能力有限，而腾讯本身也渴望在O2O市场有所作为，这就为腾讯与京东双方之间的关系留下潜在变数。

不过，板砖大余认为，马云在做局，横向圈地，京东在刨坑，纵向深入，未来京东更有优势。“未来比拼的是运营能力，过去的跑马圈地占据的是用户空间，总有没空间可圈的时候。现在的商业占据的是用户的时间和习惯，这是刘强东一直在做的事情，而马云把刨坑的事交给了银泰这样一直在刨坑的人，所以刘强东跑不跑得过银泰还未知，也是要看运营能力。”

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记者观察

京东的老二式危机

“老二卡位战”成就了今日京东的IPO，但这或许也成为京东未来最大的危机。

IT圈普遍认为，在IT行业，伴随老二的崛起，其与老大间的正面竞争必将愈演愈烈。而在京东与阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。

网易原执行副总编辑方三文认为，互联网公司的护城河有三：一是独特的功能和用户体验，使用户反复访问；二是牢固的用户关系；三是用户生成内容(UGC)，用户创造的内容越多，他在这个网站上投入的虚拟资产就越多 (内容+关系)，重复访问这个网站的可能性将大大提升。